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综艺“种草”背后 美克美家藏着何种营销密码?

2021-7-24 20:27   中华品牌网   _   我要评论(0)

       自5月首播后,腾讯视频推出的群居生活体验类真人秀《五十公里桃花坞》持续热播,微博话题阅读量27.3亿,讨论达173.1万。超强人气、口碑双双助力,每期播出总会霸榜热搜,热度讨论居高不下。

  流量人气综艺IP的伴随式效应也开始全面释放。对广告主而言,高粘度、高互动、高关注的节目背后意味着品牌价值的高回报。作为在家居领域极早就提出居住文化的生活方式品牌,美克美家聚焦综艺营销,与《五十公里桃花坞》强强联手,与节目中横跨各领域、各年龄层的十五位居民共同追寻与探讨理想生活方式,以节目作为桥梁,探索品牌与消费者之间的全新沟通点,同时通过腾讯、微博等平台的资源联动传播,使品牌在话题讨论、圈层破壁、人群渗透等方面都实现了效果最大化,以破圈之势助力品牌理念触达多维人群。

  那么,美克美家是如何与年轻观众进行这场娱乐化的沟通,哪些“细节”暗藏着家居品牌的营销玄机?

  强化IP关联度,霸屏输出品牌理念

  综艺节目扎堆的时代,品牌的选择众多,美克美家为什么选择《五十公里桃花坞》?

  作为一档群居生活体验类真人秀,《五十公里桃花坞》来自各行各业的十五位居民朝夕相处,共同探寻心中的理想生活方式。节目所传递的“理想生活,不止一样“的理念与美克美家一以贯之的品牌理念完美契合,这也是其通过节目想要向观众传达的生活理念——“让每个人都能在美克美家找到自己向往的生活方式”。

  建立在对艺术和生活的执着信仰之上,美克美家就是将理想生活映照进现实的缔造者。借助综艺IP的强大影响,通过标版、产品露出、花字、桌摆、空镜、片尾鸣谢等形式,高频次全方位地对美克美家的品牌内容进行集中曝光,让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。不仅让美克美家的优质产品实现强势曝光,观众顺势种草了一波产品,更有效的提升品牌传播声量,加深对于品牌内涵的理解。

  借势明星种草,深度盘活网综势能

  理想生活空间展现的是明星最舒适放松的状态,一句轻飘飘的广告语不如明星实打实的“现身说法”来得有用。

  经过一天的陌生社交,郭麒麟在美克美家的沙发里完全放弃明星形象,放松躺平的真实状态,让观众忍不住也想拥有同款“躺平”体验。

  让李雪琴、彭楚粤产生剁手冲动的椅子,让周也“躺下就不想动了”的京都秋日沙发,让辣目洋子直呼“时尚又大气”的家居设计,还有时尚大佬苏芒倾情打call的蜂趣咖啡桌……在嘉宾们自然流露的生活场景基础上,促进品牌“人–货–场”三者之间的紧密互动,以具象化的情节体现产品特色;同时,形成明星种草式的推荐,非但没让观众出戏,还提升了他们对于美克美家的品牌好感,在潜移默化中完成品牌的用户拉新,形成口碑扩散。

  沉浸式置入,制造视觉锤

  结合生活化场景进行沉浸式置入,也是比较常规的植入方式。但美克美家在这之上进行了创新,通过颇具巧思的陈列制造视觉锤,相较刻意堆放模型,更加自然,又足够吸引关注。

  三支Vlog推进情感升级

  在节目幕后,美克美家邀请桃花坞建筑设计师马清运、青年艺术家陈陈陈、缅甸设计师欧欧,拍摄了三支Vlog。借助Vlog轻松自然的表现形式,与综艺 IP 共同打造出更具原生性、主题性、系列性的营销内容,为品牌产品亮点的展示打造沉浸的内容场。

  从艺术与生活的视角,更深入的展示了美克美家“理想生活 不止一面”的品牌理念,让营销互动真正触达消费者的内心,实现流量新增。

  懂“你”更懂生活的品牌更能赢得市场

  随着市场和消费需求的不断升级以及后疫情时期家居消费态度变化,定制家居企业面临着不小的挑战。在外部宏观环境动荡和内部竞争格局加剧的叠加影响下,始终以人为本,把握年轻消费群体消费趋势变化,更懂生活的品牌更有可能突出重围。

  在产品端,美克美家聚焦用户的生活美学,以受众的价值共鸣,对理想生活的所需作为标准,以新一代人群的精致舒适生活的新要求为设计理念,将艺术灵感注入每一件作品中,向消费者提供有温度的多元化服务。除了美式风格之外,更多引进符合现在年轻群体的产品,简约、轻奢、现代等风格,快速进行产品风格调整,通过合作品牌引入和自主渠道布局,风格变化让消费者眼前一亮,多元化的场景体验能够快速提高进店转化率,打开市场空间。同时,注重创新发展,为消费者创造耳目一新的购物场景,今年打造的全新业态的新零售艺术体验中心——美克洞学馆,实现购物模式从 "选购式" 到 "体验式" 的跨越,为家居服务领域开拓出无尽的可能性。

  在传播端,美克美家也梳理了亟待解决的种种问题,通过节目内外联动、品牌隔空联动、线上线下联动等方式,打造了让Z世代的消费者主动感知、主动传播的全链路传播,最大化地释放了热门综艺、明星代言的价值。

  美克美家这次借势综艺《五十公里桃花坞》为自身做持续强化曝光,将其综艺IP资源价值运用到极致,有效输出品牌价值,在消费者心中留下深刻的品牌印象。可见,在超级IP时代,创新的IP营销方式必将为品牌营销赋能,高效精准触达消费者,促成流量变现。

编辑:刚刚  

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