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周杰伦代言十年的美邦服饰,为何如今却连连巨亏?

2020-7-02 22:20   中华品牌网   CC   我要评论(0)

 6月24日,上海市黄浦区人民法院下发(2019)沪0101执6212号限制消费令显示,法院于2019年9月10日立案执行申请人林华康、毛卫红申请执行美邦服饰房屋租赁合同纠纷一案,因美邦服饰未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务,法院依照相关规定,对美邦服饰采取限制消费措施,限制美邦服饰及胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为。

  虽然6月28日当天,美邦服饰(002269)对媒体回应称,该限制令已解除,预计24小时后会在相关执行信息网站上更新,但美邦董事长被限制消费,无疑成为近两天最大的新闻。

  近几年,美特斯邦威频频出现在公众视野的新闻,除了节节败退,就是巨额亏损。加之最新的这则“限制令”风波,人们不禁要问,这

  收割最早一波国潮红利,13年上市的美邦曾是“当红炸子鸡”

  1995年4月,在温州开设第一家门店的美邦一定没想到,仅仅10年后,它就以20.21亿元的业绩,跻身“中国制造业500强”,同一年,美邦总部从温州迁移到了上海南汇区。

  这10年也是国产服饰迅速崛起的10年。上世纪末,受惠于出口退税政策鼓励,一大批中国服装加工企业如雨后春笋般生长起来,从出口加工,到建立自主品牌,是其普遍的发展路径。

  以美邦、森马为代表的内地服装品牌开始出现在人们视野。

  美邦主打的是轻资产模式,自主设计+生产外包+自主销售,迅速扩张。得益于成功的营销方式和潮流样式,美邦开始风靡于青少年群体。

  2003年,深谙年轻人潮流之道的美特斯邦威,趁热打铁一举签下当年年轻人心目中的潮流天王周杰伦。在签约现场,美特斯邦威高层曾表示,能邀请到周杰伦为品牌代言,付出七位数的代言费也是值得的。

  此言不虚,七位数的代言费,将美特斯邦威彻底“带飞”。凭借着周杰伦的号召力,美特斯邦威不断推广营销,“不走寻常路”的广告语成功敲开了年轻人的市场,当年美特斯邦威店铺最大的特点就是循环播放周杰伦的歌曲,这也成为当时年轻一代人的共同回忆。

  虽然不断签约新的代言人,但周杰伦始终都是美特斯邦威最重要的代言人,直到2017年双方才结束长达15年之久的合作关系。

  当时刚签下周杰伦的美邦也借此一跃成为国内最热门的休闲服装品牌。

  2008年8月,美邦服饰成功登陆深交所。2009年新财富500富人榜上,周成建曾以166亿元身家排名全中国第3名,成为中国服装业里有史以来排名最高的富人。

  2008年到2011年,也是美特斯邦威最巅峰时期,其一度在全国拥有5200多家门店,市值高达389亿元。

  转折点发生在2011年,2011年以后,服装行业整体受困于库存和应收账款高企,美邦也不例外。

  2013年2月27日,美邦服饰发布的2012年年报显示,公司实现营业收入约95.1亿元,同比下降4%。归属上市公司股东净利润8.5亿元,同比下降29.55%。对于收入和净利润下降,美邦服饰称是由于受宏观经济环境的影响消费者需求有所下降,公司直营零售终端与加盟批发渠道均面临一定的压力。

  截至2012年末,美邦服饰的库存量为20亿元。消库存、催帐成为美邦2012年的业务重点。

  库存高企、大环境差,服饰行业连续受挫。美邦的业绩,开始大幅下滑。

  2013年,美邦全年营收78.9亿元,同比下降17%;归属于上市公司股东的净利润4.05亿元,同比下降52%。截至2013年末,公司存货约15.8亿元。

  2012年至2015年,美邦的存销比一路走高,这也就意味着,库存周转天数在增加,商品的周转率在降低。2015年,美邦服饰出现了上市8年后的首亏,归母净利润同比下滑近400%。

  2016年,美邦门店数降至3900家,较高峰期关停1300家,美邦开启新一轮大动荡。

  牵扯徐翔案,女儿紧急接班,深陷亏损泥淖

  2016年12月5日至6日,由山东省青岛市人民检察院提起公诉的徐翔、王巍、竺勇操纵证券市场案,在青岛市中级人民法院一审公开开庭审理。徐翔案涉及13家上市公司,多家媒体报道,美邦服饰是13家公司之一。

  仅2日后,即12月8日,美邦服饰召开第四次临时股东大会。会议期间,公司高管表示,原董事长及总裁周成建未因徐翔案受到强制性措施,目前除了赶赴外地出差外,基本上每天都到上海的公司上班。

  新任董事长胡佳佳现身此次临时股东大会,在整个不足十分钟的会议中未做任何发言。

  胡佳佳为美邦服饰创始人周成建之女,出生于1986年,2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业,2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位,2011年至2016年,曾先后在美邦服饰总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等各部门轮岗。

  2016年11月,案发前夕,周成建父女匆忙完成交接班,胡佳佳成为美邦董事长、总裁。与此同时,周成建的儿子胡周斌(胡佳佳弟弟)出任总裁助理一职,胡佳佳的丈夫宋玮担任副总裁。目前,胡周斌已身兼财务总监、董秘、总裁助理三职。而宋玮则已退出了美邦高管层。

  在公司可能面临动荡的关头,胡佳佳紧急接班,也算临危受命了。虽然在此之前,胡佳佳已经在美邦工作了5年,也算是时尚行业科班出身,但接班当时百亿市值的美邦,压力之大可以想见。

  周成建虽然在职务上退居二线,仍为公司实控人。美邦服饰最新的十大股东明细显示,第一大股东、持股50.65%的上海华服投资有限公司由周成建控制,而胡佳佳则为第二大股东,直接持股8.96%。

  无论是美邦的战略升级大会,还是新店剪彩仪式,胡佳佳的身影很少出现,活跃在公众面前的依旧是周成建。

  胡佳佳接班后的5年时间里,美邦也尝试了一系列转型动作。

  1、做细分品牌,除主品牌Metersbonwe外,又细分出ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等不同风格的品牌,目的就是迎合不同消费人群尤其是90后、00后的个性需求。

  2、发展县级市场。实际上,也就是百城千店。既然一二线城市都被国际品牌占领,那没有被攻占的县级市场无疑还有非常大的空间。

  3、增加直营门店比例,2018年9月,美特斯邦威在沈阳,落地7000平米旗舰店。另外,在银川、贵阳、西安、重庆、徐州等多地黄金商圈,也开了数千平大店。

  4、2015年推出线上电商APP有范等。

  5、从供应链上,乃至终端供给方面做资源整合。

  但从实际经营效果看,转型效果不佳,如2015年推出的有范,仅仅2年后的2017年9月,即宣布内部调整暂停运营,这个曾经依靠巨资冠名奇葩说刷出品牌存在感的App,显然以失败告终。

  库存周转天数,却逐渐增加,2012年至2018年,美邦服饰的存货周转天数分别为155.86天、147.75天、149.53天、169.08天、182.17天、233.18天、208.18天。而到了2019年第三季度,美邦的存货周转天数达到了257.39天。

  美邦的转型路似乎并不顺利。

  经营上无力扭转,和“股神”的合作又告一段落,美邦只能在利润上进行调节,勉强维持。胡佳佳接班后发布的首份年报,看起来似乎止住了跌势,2016年全年营收超过65亿元,较上年同期增长3.56%;实现归属于上市公司股东的净利润约为3616万元,同比增长108.37%。

  但这只是断臂求生后的表现,当年11月,美邦服饰以9.83亿元卖掉了旗下规模较大的子公司上海企发,才得以实现微薄盈利。若扣除非经常性损益,则美邦2016年亏损5.18亿元。

  2018年,美邦又一次实现了短暂扭亏。但若认真分拆,会发现该年度“非主营业务分析”中,“投资收益”一项高达4832.79万元,占利润总额比例高达99.07%。公告中称:“主要是对联营企业上海华瑞银行确认投资收益所致。”同时,2018年销售净利润率仅为0.53%,且公司主营服装业务仍为亏损。

来源:美邦2018年年报

  到了2019年,美邦服饰全年营收54.63亿元,同比下降28.84%;净利润亏损8.25亿元,同比下降2145.2%。

  美邦的衰落,一定程度也是竞争的结果。2010年,随着国外快时尚巨头ZARA和H&M等杀入,国潮品牌与国际巨头们的竞争就开始了。

  线下市场,美邦不仅要面对涌入中国市场的ZARA、H&M和UNIQLO等巨头挑战,还要防范真维斯、森马、以纯和佐丹奴等本土竞争对手。同时,还面临电商渠道挤压价格空间,线下门店从原先的渠道资源变成了高企的营业成本。

  近年来,美邦的股价节节败退,目前已跌至2元/股左右,距离高点下跌80%以上,市值也已萎缩至50亿元。2015年三季度,中欧基金等大批机构股东抄底涌入其前十大股东名单,且持有至今,它们的账面亏损预计也达到了50%以上。

  租赁到期不退租?最大旗舰店之一面临搬迁

  经营困境下,美邦迫于无奈,关停了上千家门店,但本次限制消费令,却与其不愿关停上海南京东路旗舰店有关。

  美邦服饰与林华康、毛卫红房屋租赁合同纠纷案显示,林华康、毛卫红是上海市南京东路1003室商铺、1004室商铺的权利人。

  2008年2月2日,双方签订《租赁合同》,约定林华康、毛卫红将该两商铺出租给美邦服饰使用,租赁期限自2007年2月1日起至2017年3月31日止。租赁期限届满后,林华康、毛卫红即于2017年4月14日提起诉讼,明确表示不再续租的意愿。

  而美邦服饰称,公司于2016年9月向林华康、毛卫红支付的15.5万元实际为续签合同的租赁保证金。且类似林华康、毛卫红的小业主还有近490户,系经政府协调将一个五层楼的大商铺统一出租给美邦服饰,故美邦服饰希望继续租用涉案商铺。

  这案子最大的争议点就在于,店铺的所有人不想续租,但美邦显然不想搬走。

  2007年,美邦在南京东路开设旗舰店,该店共五层楼,面积约9000多平方米,五楼还开设了美特斯邦威服饰博物馆南京东路展区。该栋物业由美邦服饰向类似林华康、毛卫红这样的近490户业主承租而来。

  开业时,周杰伦、张韶涵到场和周成建一起为该店揭幕。前来站台时,周杰伦曾感叹道,“这个是美特斯邦威的第2000家店,他们真的很厉害,服装店我见多了,但这么大的时尚MALL,我还是第一次见,而且5楼还有一个很有特色的服装博物馆,建议大家去看看”。

  这间店铺对于美邦而言,可能意义更大过实际。

  而法院的判决,显然也不容置疑。

  法院认为,租赁期限于2017年3月31日届满后,林华康、毛卫红即于2017年4月14日提起诉讼,明确表示不再续租的意愿,美邦服饰于2017年4月25日签收诉状副本,故对美邦服饰关于双方存在不定期租赁关系的抗辩意见,法院不予采纳。

  美邦服饰应在租赁期满后5日内将系争房屋交还林华康、毛卫红,应及时搬离并支付房屋使用费。美邦服饰于2016年9月12日支付的15.5万元不具有保证金性质,可视为美邦服饰已支付的房屋使用费。

  1003室商铺及1004室商铺自2017年4月1日起至2019年3月31日止的房屋使用费,扣除已支付的金额,美邦服饰还应支付林华康、毛卫红36.14万元。此外,美邦服饰延迟交还房屋,构成违约,应于判决生效之日起十五日内支付林华康、毛卫红违约金7.56万元。

  也就是说,不管美邦愿不愿意,这间美特斯邦威的第2000家店、一定程度代表美邦最巅峰时期的超级旗舰店,可能确实面临需要改址搬迁的结局了,一如美邦目前的经营困境。

编辑:刚刚  

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