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衡水老白干新推68元光瓶酒,高线光瓶抢位战,谁的胜算更大?

2020-4-24 03:40   中华品牌网   品品   我要评论(0)

近日,衡水老白干酒业新推市场终端价为68元的光瓶酒产品“冰川398”,目前正在全面招商布局。其实早在两年前,衡水老白干酒业就开始了对高线光瓶酒的布局:2018年3月春糖亮相的“冰峰67”就是一款定价百元以上的光瓶酒,一个冰峰,一个冰川;一个67高度,一个39.8低度,似乎衡水老白干高线光瓶“双子星”结构正在形成。

衡水老白干其实仅仅是近年来发力布局高线光瓶(单瓶500ml定价在50元以上)的酒企代表之一,包括西凤的星空375、郎酒的顺品郎、沱牌T68……许多名酒纷纷入局,强势收割百元以下低端盒酒市场;此外,在部分区域市场上活跃着许多以李渡高粱、古贝春“白版”等为代表的区域高端光瓶,他们或以巅峰体验或以内供等神秘色彩流行,成为许多白酒消费者心中的“口粮酒”。

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百元以下无盒酒,高线光瓶时代正在开启

如果说,本次疫情下的消费降级给了方便面、光瓶酒等刚需品类“再热”的机会,那么放在长线看,光瓶酒热其实更多是行业调整期下的附属品,尤其是近年来“牛栏山陈酿”现象更是加剧放大了这种效益:顺鑫农业(牛栏山)成为百亿军团中单独的“民酒”代表,牛二现象引发行业级关注。

市场调查报告显示:近6年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%,未来的增速将保持在15%-30%,高于行业平均增速。当前高线光瓶酒的市场规模在650亿元左右,未来3至5年内有望突破1200亿元。而伴随着品类空间的扩容,光瓶酒价格也在发生明显的消费升级:目前主流的大规模放量价格带在20元左右,这里云集着各种二锅头和东北酒代表;而名酒引领的高线光瓶主要以玻汾为代表,成交价已经在40元左右。

如果说:百元以下无盒酒在过去还仅仅停留在口头,目前已经正在逐渐变为现实。泸州老窖已经把头曲价格普遍提到百元以上,为高线光瓶让道;五粮液系列酒公司重新出发的尖庄光瓶同样逼近百元;汾酒方面玻汾已经成为超30亿规模的大单品……名酒阵营正在有意识地清理百元低端盒酒,为光瓶让道,当然背后也有着聚焦高端品牌,提升品牌价值的考量。

渠道方面的认知同样开始转变,酒说在市调中发现,许多盒酒经销商也开始有意识地补充起高线光瓶品类:安徽灵璧县中跃商贸总经理潘配远在立足洋河蓝色经典的基础上,就在2019年补充了一款高线光瓶代表“光良59”,在他看来高线光瓶更能满足消费者的自饮,品质往往要优于百元盒酒,非常适合内部之间的朋友聚会和自饮,真正的好喝不贵。这样的例子不在少数,高端光瓶逐渐从酒厂热传导到渠道热,成为许多酒商品类补充的首要选择。

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高线光瓶水大鱼大,抢位战如火如荼

正如一位厂家经理所说:大家都知道高线光瓶未来一定是个风口,因此即使当前还处于培育期,各大厂家也纷纷占位,唯恐落后。但是高线光瓶酒毕竟是一场长跑游戏,起码目前放量还不现实,如何让消费者真正愿意接受并买单,显然这对产品力要求很高,在酒行业的语境下:性价比更多是基于品牌力,当然除了品牌溢价,品质、颜值、文创等某一方面做到巅峰同样有胜出与占位的可能性。

从目前抢位战的争夺中,基本上形成了这几股核心战力,也是相对在资源陪衬能力方面比较强大专注的,当然也是相对成功可能性更大的:

一是名酒战略光瓶产品,比较典型的是玻汾、顺品郎、沱牌T68等,玻汾自不用多说,高线光瓶酒里面当之无愧的引领者,市场规模超30亿,终端价已经逼近50元,量价齐升成为汾酒全国化的重要利器。

此外,郎酒光瓶新品顺品郎(蓝顺88、红顺68)和沱牌新品T68,酒说了解到目前市场上对这两款产品认可度很高,招商推进迅速。顺品郎可谓填补小郎酒30元和百元以上郎牌特曲之间价格带的核心单品,其战略使命不仅在于承接小郎酒遭遇规模瓶颈之后的下一个增长点,更通过陈宝国明星代言加持不断赋能,声势明显;沱牌T68尽管是光瓶,但是却是品质高配特级酒,即使目前沱牌开放经销权也并没有放开光瓶酒领域,显然厂家做大保护的战略目的明显。

据相关消息,泸州老窖的高线光瓶随着产能条件的成熟也会上市。在酒说看来,在目前高端光瓶全国化消费培育尚未成熟的背景下,名酒代表核心的能力就是品牌溢价带来的性价比,通过明星代言、资源加持等方式,相对是有可能全国化布局的。但与此同时也需要做好不同体系的产品区隔和注意品牌力影响

二是区域龙头品牌产品延伸,这类在不同的区域市场分布广泛,除了李渡高粱、古贝春白版之外,还有衡水老白干推出的冰峰、冰川系列,包括西凤运营品牌西凤375等,这些产品有的已经在区域颇有建树,比如西凤375已经有5个多亿的体量,李渡高粱、古贝春白版也都有几个亿。这类代表的核心竞争力在于区域品牌情怀与更加精细化的配套模式,比如衡水老白干67度就是一个符号,甚至是许多河北资深酒客的记忆。

区域名酒光瓶代表优势在于区域市场的消费记忆与模式精细,比如李渡的沉浸式体验,给产品本身赋能了更多的价值,“此情此景下这个产品就值大几百”,当然相对而言这类代表发展瓶颈也是天生的,就是品牌的影响力短板,与此同时,模式的不好复制可能会使得这些产品更好的结局是小而美,区域为王,而非全国化。

三是品质文创光瓶的新生力量,这类典型的例如光良酒业、花间一壶酒、个性二锅头们,他们往往依靠品质或者文创的巅峰性,同样能够细分收割一批消费者们。一年过亿的光良酒业主打产品为光良19、光良39和光良59,产品卖点为数字化颜值和高品质,在瓶体上明确标注了陈年基酒占比,以品质驱动收获了一批消费者;同样还有文创见长的花间一壶酒,产品定位社交文化,从命名和包装都具备强大的场景感,同样很有特点。

相对而言,这类代表在品牌力方面并不占优,非常大的机会在于新生力量对光瓶酒的重做。创意、产品、品质方面都带有很大的重塑性与颠覆性,也正是这种新意与巅峰化给了这些“野路子”生存的机会与可能性。

酒说点评:尽管目前高端光瓶在许多区域仍然是“有价无市”,需要进一步培育与引爆,但在不确定性中寻找确定,这是许多大玩家提前占位的关键。我们常说:所有行业都值得重做一遍,无论是名酒光瓶,还是品质光瓶;无论是文创光瓶,还是情怀光瓶,背后都是一种重做。当然只有市场和时间是公正的裁判,3年后再回头看,是收割光瓶红利,还是被别人割韭菜,一切都会有结果。

对于高端光瓶的未来格局?业内其实一直存在两种声音:一种认为名酒大玩家的生意,只有品牌力才能赋能高价值,相对渠道做着也不那么累;另一种则是看好小而美的新生力量,因为光瓶酒对他们是单独的生命线,投入和专注程度更高。是宁为鸡头?还是更愿凤尾?不同选择背后是自己对未来的判断。(来源:酒说)

编辑:刚刚  

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