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老罗让你失望了吗?直播带货的万亿生意可不是谁都能干的

2020-4-01 22:46   中华品牌网   品品   我要评论(0)
在全民关注和一众品牌的卖力吆喝、协力预热之中,罗永浩终于开播了。
重金拿下罗永浩的抖音在推广上不遗余力,直接给出了开屏位置。最先出场的并不是真爱友商小米的小米10,而是小米出品的巨能写中性笔,在罗永浩与老朋友、前锤子科技产品总裁朱萧木的倾力推荐下,瞬间售罄,加购6万件,再次瞬间售罄。
最终登上了罗永浩首场直播的商品也超出了之前行业预估的数码3C类别,小米巨能写中性笔、奈雪的茶心意卡、信良记小龙虾、碧浪洗衣珠等等产品都在清单中,品类相当多样。
而在抖音给出了开屏资源的力推下,罗永浩首场观看同时在线人数一度达到280万。以单个链接的销售额来说,罗永浩单条链接4、500万的战绩,已经超过了薇娅和李佳琦2、300万的日常水平。
罗永浩直播一个小时内的战绩
罗永浩在宣布开始做电商直播时曾经放话,“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”
而实际上,坊间消息中所传的60万的坑位费也已经远超”顶流“级别:根据「爆款法则」了解到的价格,李佳琦的坑位费在8万上下,佣金比例则是20~30%不等;薇娅的坑位费一般在5万左右,佣金比例则在15~30%(坑位费与分佣比例也可能随着品牌的匹配度而变化)。从目前的收费水平来说,即便不以这样另起一行排名第一的计算方式,光凭坑位费的水准,罗永浩也已经跻身于直播带货顶流的位置。
但伴随着罗永浩首秀的超高销售额,也有不少人给出了“没什么看点”“业务水平不行”“像在念稿”的负面评价——在首秀的高热度之后,下一次罗永浩的直播带货效果能否维持这个战绩,还是个未知数。
那么,无论是罗永浩的“交个朋友”MCN还是直播带货本身,真的能如罗永浩此前所提到的那份招商证券研报所说的那样,以2019年直播电商超3000亿元的总GMV为起点,未来冲击万亿体量吗?
在这场直播带货的狂欢中,平台、品牌、主播各方都开始被这股万亿规模想象力的时代洪流裹挟前进。
平台各有所需,跑步进场带货
在直播带货的风潮中,最积极的无疑是平台方。而平台中,投入力度论首位的又当数淘宝。
淘宝最开始做直播还要追溯到直播刚刚兴起的2016年。当时淘宝的核心目的还是通过直播内容拉淘宝的端内时长,解决消费者“买完就走”的问题,让消费者可以“逛起来”。
所以,一开始在诸如蘑菇街等一众大力推海淘直播的平台中,淘宝直播的动作并不算大:2016年3月开始测试时也仅仅是小范围招募,最突出的事件也就是通过Papi酱的广告拍卖活动做了一次推广。到淘宝直播正式上线后,为完成冷启动,淘宝也曾找到了明星、头部淘女郎和网红店店主以及在社交媒体爆红的各类内容型网红,但效果并不明显。
淘宝直播的转折点可以说还是薇娅的出现:当时作为一个不知名淘女郎的薇娅,在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额,证明了淘宝直播的带货能力。此后,淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝成交”的链路逐渐成熟,到2017年淘宝直播就打出了“新生态、大直播”的定位,在淘宝内部的战略地位一路提升。
而到了2019年,淘宝直播的年度用户已经超过4亿,交易额占淘宝大盘的比例也与这个部门在内部的重要层级一同持续走高。
如果说初期的淘宝直播还仅仅是淘宝内容战略的一部分,到今天,淘宝直播在内部的地位已经是水涨船高:3月初,阿里巴巴也对淘宝直播进行了战略升级,成立新的淘宝直播事业部,由原淘宝直播合并掉原内容电商事业部其它业务线(哇哦视频、淘宝头条等)组成,原内容电商事业部总经理俞峰(花名玄德)担任新淘宝直播事业部负责人,向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。
而在淘宝端内,也可以从位置上看到淘宝直播今天的举足轻重:曾经入口埋得相当深,要在内容板块中很难才能找到的淘宝直播,现在在手淘首屏和次屏都占据着相当核心的板块。
淘宝直播在手淘首屏和次屏的位置
而在2019年,薇娅、李佳琦出圈,淘宝直播异常火爆的情况下,其他电商平台不可能视若无睹。
京东早在2016年就曾经试水过直播,当时刘强东还曾经亲自出镜下厨带货。但相较于淘宝直播的红红火火,京东直播在市场上的声量并不大,仍然停留在端内商家的一个内容工具的地位上。也因此,即便是京东直播去年年底就提出了“孵化 100 个标杆商家, 10 个亿级商家案例”的计划,并且要打造产业带直播节,所知者仍然甚少。
后来者拼多多则是在2019年5月也开始了直播带货的尝试,平台上的商家将接入快手主播资源做商品直播推广;到了11月,则在首页“百亿补贴”入口处,上线了一款名为“好货直播”的内容,对用户开启直播预约,首播店家以母婴、日用品品类为主。据《晚点 Latepost》报道,2020 年拼多多直播的考核目标是入驻商户数,拼多多也给出了优惠政策以及流量扶持,以吸引行业玩家。
除了电商平台以外,目前在直播带货领域最为激进的就是抖音、快手两大短视频平台。与电商平台做直播带货以内容促转化的目的不同,短视频平台做直播带货核心目的还是在于增加流量变现手段。
抖音入场直播带货并不算最早一批,但自入场以后,抖音对这块业务的投入力度就在不断加码:2018年底全面开放购物车功能;2019年,抖音逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制。
2020年疫情期间,抖音又开始推10亿直播流量扶持计划(为1月1号到2月29号期间未使用直播购物车功能的线下商家提供2周新手期流量加持)、小店入驻绿色通道(0粉丝账号也可开通小店平台)、官方培训等专项政策(面向新入驻商户)等政策,拉动商家入驻,加速实现线上直播布局——从种种迹象中已经能够看出,直播带货的重要性在抖音的战略序列中已经越来越高。
而在这场罗永浩之争中,没能抢到罗永浩入驻的快手,实际上在直播带货上布局要更早:快手布局直播带货始于2017年,2018年6月上线快手小店,入局电商;六个月后,快手又对小店进行了一次升级,消费者可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看,不再需要跳转到其他的平台。
快手官方未曾披露过直播相关营收数据,但有赞曾经提到过与自2018年7月与快手合作直播电商开始,交易额明显上升,同时也有不少业内人士曾表示快手电商收入的表现确实相当可观。而且相较于抖音,快手目前已经有了像辛巴这样的标杆案例:在去年「快手卖货王」活动中 2 天的销售额达到 4 亿元。
辛巴
也正是如此,有品牌对「爆款法则」表示,已经有了在抖音投短视频但在快手投直播带货的认知。因此,对加码直播电商的抖音来说,能否把罗永浩打造成抖音的“辛巴”或“李佳琦”式的标杆案例,继而吸引更多品牌在抖音生态内进行投放,恐怕是比单场GMV来得更重要的事情。
除了短视频平台以外,直播平台自然也不会放过直播电商这样的一个打赏之外的第二收入曲线。
像在YY上,以竞拍玩法为核心的手工艺品、珠宝玉石、文玩收藏等非标商品的直播收入就不小。虽然去年11月YY开始大量招募公会,希望扩充电商直播的内容品类,但显然直到目前,竞拍珠宝玉石还是YY上直播带货最重要的品类。
YY直播购竞拍玉石
另外,近期也有媒体报道,斗鱼将重启电商直播业务,已经招募并培养了一批卖货主播,同步在进行合作品牌方的招募,涉及数码、服饰、快消品等领域,预计5月份左右将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”,并进行流量扶持。如果能把电商提成收入做成打赏之外的又一个收入模块,对斗鱼来说自然很有吸引力。
在电商平台和短视频直播平台两大类别之外,社交平台实际上也已经盯上了直播带货这块“肥肉”。
像小红书,近期就因为拿下了LV首播而引起了不小的讨论。虽然效果口碑分化较大,但似乎也摸索出了一条高端品牌合作自播的路线。实际上,小红书是在去年11月才正式发布的互动直播平台,目前直播权限仍然收得较紧,开通人数不算多。而根据「爆款法则」拿到的一份来自小红书品牌营销中心的合作方式介绍数据,小红书在2020年1月直播权限也仅仅开通了2000+,结合之前与LV的合作来看,目前似乎走得还是小范围、高精尖内容的路线。
腾讯直播则是不少人眼中,与视频号、企业微信一起的所谓“重要流量洼地”。从定位上,腾讯直播总监刘硕裴近期的一个分享中曾提到过,腾讯直播短期是私域流量+电商转化+直播工具,适合有老客户群体的中小商家,但长期将是私域流量+公域流量的直播内容平台,适合内容生产者+所有商家,在直播带货领域的野心也并不小。
目前腾讯直播可通过小程序接入微信,并利用公众号、社群及微信广告流量进行分发,支持商家自有店铺,也支持无店铺商家直接连接京东及微店上的2万SKU。但值得注意的是,腾讯直播实际上属于腾讯看点,也就是在腾讯PCG之下,相比起微信,似乎与腾讯信息流团队走得更近,接下来所拿到的资源扶持也多在信息流下辖的手Q看点广场、QQ浏览器等产品端内,而由于本身团队架构的区隔,腾讯直播究竟能在微信生态内走到什么样的高度还不可知。
直播热潮中被裹挟的品牌
那么,在平台热火朝天大力加码直播的情况下,一个重要问题是,对于品牌而言,直播电商真的能有效果吗?
“品牌做直播,论单场大多都是亏的。”一名业内人士在去年一整年为手上的多个产品投遍了大大小小的各种主播,与同行交流之后,对「爆款法则」提出了这个结论。
品牌做直播,除了要给主播坑位费和提成以外,一般还要给出更为优惠的价格或是赠品,而在收入上则还要扣掉退货带来的损失。所以,品牌做直播能不能赚钱,可以有一个相对简化的算法:
收入=直播间单价*销量
成本=坑位费+主播提成+产品本身的成本+运费+赠品支出
收入减去成本,就是每场的毛利情况
不过,细算下来还有可能存在买资源位置的投入、运营的投入…这些支出和坑位费、主播提成比例、赠品支出一起,就能把品牌的单场利润打到极薄。
前淘宝直播负责人赵圆圆曾经在分享中给出过一个更详细的ROI换算公式
而直播卖货从消费者的角度来说,又是先拍下来再说的典型冲动消费,第二天反悔退货是常态——那么对品牌而言,退货再一拉,基本就不剩下什么了。所以说,一场直播下来,除非真的销量可观,否则品牌很难有收益可言。
但实际上,目前的真实现状是直播电商的头部效应相当明显,除了淘宝直播上的薇娅、李佳琦,快手上的辛巴,其他次头部的效果,乃至于明星的效果,都很难给出让品牌满意的ROI。
明星直播中李湘是生力军,但初期也并不算顺利,有缓慢爬坡的过程
有美妆个护品牌曾对「爆款法则」吐槽表示,找过一个在微博上还算有流量的中腰部艺人,坑位费也要到了3万,但最后一场直播下来居然只卖了200元的货,算上所有的资源投入,单场净亏6~7万。
这或多或少是因为直播带货的赛场上马太效应已经相当明显:头部主播有更好的销售技巧也有更大的受众群体,能够起量也就意味着能拿到品牌给出的更好的折扣优惠,吸引聚集更多的消费者,最起码能拉升店铺的进店流量;而这一切在中腰部主播,甚至是次头部主播中都不复存在。
所以,品牌利润被压得再薄,也愿意挤破头找头部主播带货,围绕着李佳琦、薇娅这样的顶级主播团队甚至出现过黄牛业务,品牌不得不加钱从黄牛手中拿位置。这恐怕也是为什么罗永浩首场传出了60万的高价坑位费,仍然有上千家企业竞相合作。
薇娅、李佳琦双巨头效应非常明显
此外,坑位费高低不一的同时,相对于更为清晰稳定可追溯的直通车等模式,直播中还存在太多模糊不可确定的因素:什么样的主播,播什么样的产品,怎么播才能有量、有收益?甚至在直播中是否可能出现“不粘锅炒蛋粘锅”这样的翻车事件,反而起到反效果?这都远远比真正的效果广告要更不可控。
所以,对品牌来说,目前投直播带货基本上都还是只能看竞品效果或是“盲投”的黑箱子,只能用一次次投放去尝试,大浪淘沙一样去筛选出几个真正能与自己品类相合的主播。
那在这样的不确定性下,为什么品牌还会坚持继续投直播带货?业内人士表示:“只能说,亏本的销量也是销量啊。”对于品牌而言,即便单场的ROI可能并不理想,但直播也确实存在出现爆款的可能性,市场营销人员愿意赌一把这个概率;即便是真的利润压得太薄,收益有限。
而到了罗永浩这里,实际上是抛开ROI的另一个层面了。有业内人士对「爆款法则」 表示,像罗永浩首场60万的高坑位费,基本上就是一个品牌广告赚曝光的思路了,并不是真正看销量、看转化的直播卖货。
罗永浩本人在微博上的说法也从侧面证实了这一点:企业找罗永浩并不要求销量,仅仅是介绍新品就可以支付“品宣费用”。从这个角度而言,罗永浩也确实是传统的KOL品牌广告逻辑,而非直播带货,但对于这样的流量大户来说,品牌仍然愿意搭车买单。
当然,即便是顶流,也不是什么品类都能有很好的效果。罗永浩就表示了口红并不在团队选品的考虑范围之内。「爆款法则」也曾了解到一个案例:某酒类品牌就曾经以远高于常价的20多万的“坑位费”价格,才拿到薇娅的直播位置,然而一场下来销量得一塌糊涂,ROI净亏。但同样的直播别人卖得好,自己销量惨不忍睹,必然不能算是主播的问题——没找对人还是没选对品,没做好脚本设计还是优惠设置的有问题,品牌电商部门只能自己反省。
除了销量无法保证,销量中的水分也很难判定:现在不仅仅是直播间内的人数可以购买,消费者进店浏览商品的直播滚屏购买效果也同样可以购买,200个进店效果的价格大概在100元左右,可以维持住直播间热闹的售卖效果。
各类灰产支持下,最终的销量刷单也不是问题。而在合作关系比较密切,但确实效果不好导致翻车的情况下,也有一些主播会考虑到长期合作关系,主动刷单,先把当天的GMV做起来再说。这也就导致了一些品牌在做直播的时候,会遇到直播的时候看着热闹,第二天起来一看,退货率动辄30%、50%的惨状——要知道,一些做得好的品牌,在双十一的退货率也不到20%。
除了这种主播团队直接托GMV的做法以外,品牌主播双方共谋拉销量的情况也同样存在。为了把直播销量做好看,也有品牌会给主播一个很低的带货价,甚至低于经销商的渠道价,然后由经销商直接去直播间下单拿货——但双方对销量结果中的含水量也都是心知肚明,这个销量也会在与主播结算的时候进行脱水。这样的情况,就更多的是品牌市场宣传打板,真正的花钱买吆喝了。
但即便销量惨淡充水,品牌也不可能放弃直播这条道路:无论是换SKU还是换主播,在所有品牌都在直播打线上渠道,平台大力给资源倾斜的情况下,品牌只能继续试下去。
增长困境中,主播MCN必然转型
对于2020年初的主播与MCN机构来说,各个平台与品牌大力投入直播带货实际上也是一个双刃剑:一方面直播带货创造了另一种创收的可能性,但同时也意味着整体业务模式和人员结构的转型。
行业形势的不明朗,对主播来说已经构成了冲击。春节以来的特殊情况,让从去年以来形势就不大明朗的内容创作行业更是雪上加霜,主播和MCN的收入大幅下滑,MCN纷纷选择合并抱团取暖,降薪裁员的消息也屡屡传出。
这背后也有几层原因,一方面是直播、短视频平台已经不再为抢夺创作者而砸钱了,能够从平台拿到高额签约费的是极少数的案例;另一方面,去年张雨晗数据翻车事件之后,品牌更不愿意投看不出效果的品牌广告,而在疫情冲击之下,效果难以评估的品牌广告更是首当其冲。
张雨晗事件以微博官方关停账号告终
相较之下,主要以CPS分成为主的直播带货,即便目前大多以亏损为主,但在这样的特殊时期,相较于纯品牌广告还是更能满足广告主的投放需求。
内容创作者与MCN也在逐渐就此建立共识。猫眼视频MCN负责人郑凯在此前接受「爆款法则」采访时,就曾提出,未来KOL必然大幅增加类似于直播带货这样以CPS结算为主的效果型广告的变现模式,当行业内的数据水分越来越大,再加上经济环境压力,“所有企业预算第一步砍的是这种类型单纯品宣的投放。”
而对于MCN来说,这也就意味着要尽早开始探索纯品牌广告以外的其他模式,直播带货就是现阶段最直接的“效果广告”。
但是,显然也不是什么人都能做带货主播的。
淘宝直播前运营负责人赵圆圆就曾表示:“目前更多的主播还是来自于档口、促销员、空姐、店主等群体,缺乏专家、研究员、发明家、产品经理等某些行业中的翘首人物。”
这种现象的核心原因在于,直播卖货所考验的实际上是销售技巧和临场能力:比起到底有多懂货、多懂产品,更重要的是多懂消费者,多能说动消费者买单。「爆款法则」拿到的一份抖音直播商品分享中,还有专门的“直播间剧情表演”章节,指导主播如何利用销售技巧,在直播间创造紧张抢货的氛围。
但这样对于销售技巧的强调,也就导致了直播卖货中的一些乱象,3月31日,中国消费者协会也专门就直播电商中的问题发布了在线调查报告,其中就点名主播带货时存在夸大宣传的问题,而消费者对于宣传方面的满意度也是最低的。像穆雅澜先前的“诺贝尔化妆学奖”事件之类对脚本不熟悉,张口就来的情况,也不在少数。虽然目前对直播的监管还有一定难度,但未来会随着规则的细化,被纳入监管范围。
与此同时,这也意味着对原有KOL及MCN人员及能力结构的挑战:相较起过去以才艺能力为主的KOL,类似于李佳琦这样BA、销售背景的主播,未来恐怕更有价值
更直接地说,对于品牌而言,在坑位费水涨船高且效果难以保障的情况下,自建MCN、推自家的销售人员恐怕来得更有吸引力。比如说今年刚刚上市的良品铺子就在2016年组建了自有内容团队,从2018年开始自己做官方直播;2019年,官方直播也是公认表现比较好、刚刚融资1亿美元的完美日记也自建了一个MCN,甚至对其他品牌开放,直接成为了企业的一项新业务。
完美日记店内官方直播间的在线人数也能有11.8万人
而在平台政策下,品牌自播实际上也意味着能从平台拿到更多的资源位置。像淘宝在2020淘宝直播盛典上就公布的,将开始着重照顾直播生态的中腰部力量,要“ 打造10万个月收入过万的主播"、"100个年销售额过亿的MCN"的政策;而拼多多和京东都开始推走访工厂、供应链直播这样的方式。
在这样的情况下,不少品牌的老板都已经纷纷下场亲自做直播吸流量:林清轩CEO孙春来亲自下场做直播,2小时收入相当于4个线下门店1个月的销量;七匹狼CEO李淑君和设计总监一起亲自上阵,1小时秒杀销售额超128万;携程董事局主席梁建章抖音直播卖旅行套装,1小时带货1000万。
七匹狼CEO做直播
虽然老板们不可能天天出现在直播间,但他们所能创造的单场瞬时流量和转化,也足以超过一个次头部主播的效果。而就长期来说,既了解自家货品,又懂销售的品牌自建MCN,很有可能成为挑战头部主播流量高集中度的新势力。
这也意味着,还没有在风口浪尖上站稳的直播MCN们,已经要开始思考下一步路径了。
招商证券研报中对不同MCN类型的总结
薇娅背后的谦寻目前就在做向供应链延伸的尝试,试图对上游拥有更高的掌控力,避免在未来的竞争中出局。谦寻去年有搬到了阿里滨江园区,将完整的两层办公楼共约一万平方的场地改造成了大型选品场,试图打造“超级供应链基地”。
但在类似的路径上,也有了一个已经上市的如涵:相较于52周的股价最高点12.14美元,如涵3月31日的股价已经下挫到了4.36美元。谦寻能否跑通一条新路尚未可知,但最起码目前看来,如涵没能复制出第二个张大奕,资本市场也并没有选择为“网红+供应链”的模式买单。
在罗永浩首播的这一天,辛巴带着徒弟冲击4亿销量出师,薇娅挂出了看似愚人节玩笑的卖火箭特别合作,而李佳琦选择了休息。那么明天,谁又会加入直播带货的行列?

编辑:刚刚  

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