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打通精细化运营最后一公里,Martech营销能力决定了2C企业的未来

2019-7-12 16:30   中华品牌网   _   我要评论(0)

6月30日,南中国最具影响力的企业媒体化峰会“第四届中国新媒体千人峰会暨首届Martech生态展”在广州隆重举办。作为国内领先的数字化市场营销产品与服务机构,原力大数据作为首届Martech生态共建伙伴参与了现场交流,原力大数据创始人、CEO江颖博士则受邀进行了主旨分享,为现场1000+企业精英、媒体人及行业意见领袖带来了精彩独到的行业解读和营销观点。

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  全域数据Martech营销能力的高下势必决定2C企业的未来

  这是江颖博士的演讲主题,也是她从事Martech和大数据工作与研究十多年的推心之言。相对Martech这两年的火热,江颖在2003年便进入行业,成为中国最早进行大数据分析和营销技术的先行者。这也使原力大数据在成立之初就有了深厚的基础和更高的起点。

  但现状却是,Martech所受到的关注还远远不够。在分享伊始,江颖博士便提出了困惑,“为什么谈到私域流量的崛起,网上的热词永远都是社群运营、个人号分享、内容创意、短视频的制作,可是背后Martech营销技术的力量却没有被太多地关注。绝大多数人看到的就是海平面上的冰山。可是看不到海平面下那个起支撑作用的Martech(营销技术)。”

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  (来自江颖博士分享的PPT)

  为了说明营销技术的力量,江颖博士分享了两个例子:

  1.淘宝:淘宝基于我们每个人的需求和爱好,为6亿淘宝用户、1000万家店铺、10亿件商品,打造了上万个精细化消费场景。把我们引向了某几家感兴趣的店铺、某几件可能下单的商品,把淘宝的私域流量运营做到了极致。淘宝私域流量运营的背后,是利用Martech营销技术搭建了强大的数据中台、复杂的业务中台。

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  (来自江颖博士分享的PPT)

  2.咪蒙:几乎每篇文章的阅读量都是10万+,坐拥1400万粉丝,广告报价80万。招聘显示,咪蒙对于服务号运营人员的要求是具备数据分析能力,而对于公众号运营要求具有统计学专业背景。咪蒙会对所有后台数据、每一个客户的留言进行认真分析,寻找背后的故事和规律。

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  (来自江颖博士分享的PPT)

  江颖博士给企业的忠告是:一个2C企业,不管淘宝这样体型巨大的电商,还是咪蒙这样一个小而美的公众号运营,如果没有超强的细分客群的精细化的运营能力,如果数据分析无法支撑日常运营工作,如果不知道每一个营销活动中哪个效果好,那么我们的营销工作做得再多,效果也不会太好。

  据此,江颖博士一针见血地指出了私域流量的本质——

  私域流量的本质是精细化运营,需要且只可能被大数据驱动

  “私域流量的本质不是流量,本质是可以触达客户。把我的每一件工作、每一个运营、每一个执行工作都做到极致,这就是精细化运营。”

  江颖博士具体介绍了用Martech驱动私域流量运营的3大要素:

  1.构建企业数据中台,形成私域流量运营池;

  “对于企业而言,如果要做精细化运营,第一件事情就是建立企业自己的数据中台,把所有不同的平台数据整合在一起,这是做精细化运营的第一步。当数据整合在一起以后,需要把数据转化为直观简单的标签。营销人员、运营人员不需要懂任何IT和数据,就可以把一个个具体的营销活动、运营动作和一个个精细的客户群匹配起来。”

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  (原力大数据的Martech客户运营云平台)

  2.支持精细化运营场景的构建,实现营销自动化;

  “如果要把精细化运营做好,同时去考虑客户的生命周期,考虑客户画像的行为,考虑原本要做的一系列营销活动,企业需要操盘的营销会变成一张巨大无比的清单。即使是一个经验极其丰富的运营人员,也很难同时跟进好10个营销活动。通过Martech营销自动化技术,用IT系统让50-100个针对不同“小群体+小事件+小场景”的营销活动自动跑起来,可以至少节约2-3个运营人员的人力成本,还能够给企业带来更高的效率。”

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  (来自江颖博士分享的PPT)

  江颖博士分享了企业构建精细化运营场景需要考虑的三个维度——

  一是客户的生命周期:要做好精细化运营,对于新客、首次购买客户、稳定的老客户、存在流失可能的客户,运营策略也不一样;

  二是客户画像:对于不同的客户价值分级以及客户兴趣或需求商品不同,有不同的营销策略进行匹配;

  三是促销活动:如618、双11、周年庆、新品发布、大促、打折以及一系列的热点事件和活动事件。

  3.数据中台支持任意渠道对接,实现渠道自动触发和数据闭环;

  江颖博士指出,渠道就是精细化运营的最后一公里。

  “如果企业的数据中台不能支撑所有渠道数据的接入,就意味着每个渠道的真实转化效果不能获知。客户需要对比和思考,跟踪整个渠道带来客户的生命周期以及后续的消费行为变得非常重要。只有识别出好的营销活动和优质的营销渠道,才能够完成营销闭环。帮助企业不断进步、不断发现问题,不断提高运营能力。”

  低成本做精细化运营,帮助企业加速市场进程。

  “选择最合适的渠道,而非最受流行的渠道”,江颖博士语重心长。

  事实上,她认为企业“不应该拘泥于流量和渠道,而应该把关注点放到如何用最适合、最有效的方式接触和影响客户。不应该因为微信群运营流行就认为一定要用微信,抖音火就要拍短视频,应该根据需要来选择适合的渠道。”

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  但Martech也并非适用所有。江颖坦言:对于考虑生存问题的初创企业,用Martech做精细化并不合适,Martech没有办法帮你快速获客、解决生存问题。如果一个2c企业已经解决了生存问题,拥有一定的客户基础。如果你需要提升营销效率,降低营销成本,需要跟竞争对手拉开差距,甚至抢占竞争对手的市场份额。这个时候用Martech驱动精细化运营,势必能够帮助你快速增长、加快企业市场进程。

  这种“因人而异”的坦诚与原力大数据的核心优势如出一辙,正如江颖博士所说,“我们不应该是完全技术驱动,虽然技术会是Marktech时代的底层核心能力,但我们必须是由企业驱动的,在给企业服务的时候发现企业需要的东西,而不是去想象客户需要什么。这就是原力大数据最不一样的地方。”

  “我们做的所有产品都来源于真实的客户需求。”

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  原力大数据

  专注于为企业提供基于大数据、云计算技术的数字化市场营销产品与服务,包括自主研发的原力MarTech(Marketing Technology营销技术)云平台、原力互联网商情云平台、企业大数据平台构建及软硬件集成、企业大数据平台规划咨询及相关专业服务。

编辑:刚刚  

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