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江小白品牌“值”多少

2018-4-23 08:59   中华品牌网   _   我要评论(0)
摘要: 江小白注定会被载入营销史册、登上大学商学院的讲堂,成为经典读本。江小白的故事才刚刚开始,为什么对这个稀有案例呵护有加的学者,悄悄地为之捏了一把汗?


业内人士普遍认为,江小白之所以在5年内实现每年销售同比增长100%、销售额突破10亿元的成绩,离不开其在品类创新、社会化营销、深度分销和产品电商化等方面所做的努力。而品牌经济学认为,目标顾客之所以会不假思索地购买某种商品,就在于该商品的商标承载了消费者的某种情感利益,由此降低了消费者的选择成本。本文拟用品牌工程学中的品牌信用模型,来测度江小白的品牌溢价,进而探究江小白深受青年人喜爱的原因,并给出优化策略。

一、江小白品牌溢价测算

1.江小白的目标顾客精确性测试评级
目标顾客的精确性,是指企业通过绘制产品或服务的个性化、类型化的顾客链,来识别目标顾客,以明确自己的产品或服务的精确对象,及其购买动机。
江小白在其官网上写道:“公司产品面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度,坚持小众而独特的企业经营价值,做有长期价值的事业……江小白酒业致力于传统高粱酒的老味新生,提倡在传承传统工艺的基础上,进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践……江小白就是行业里率先定位和践行新生代口味高粱酒的企业。”
(1)由江小白官网信息易知,江小白将其目标顾客锁定为新生代人群。其创始人陶石泉指出:“45度,不易醉,醒酒快,‘80后’、‘90后’后才敢于喝白酒。”以“80后”和“90后”为代表的新生代人群是一个与传统白酒产品格格不入的群体,而江小白推出的低度清香型高粱酒正好可以满足他们对低度白酒的需求。故该项指标得分为0.15分。
(2)江小白不仅敏锐地意识到新生代人群与传统白酒产品在辛辣口感和守旧乏味的品牌形象上的“代沟”,而且通过线上线下的“双向互动”了解和倾听新生代人群的心声,特别是表达瓶上的每一条个性化语录都在讲述一个发生在特定场景下的扎心故事,能够产生触景生情的效果。故该项指标得分为0.20分。
(3)江小白创始人及其团队在创业之初就对自己产品的消费群体给出了明确的定位—新生代人群。青年人作为时代的新生力量,既充满活力与热情,又满怀孤独与焦虑,是属于“屌丝型、文艺心,追求简单生活”的一类人。故该项指标得分为0.30分。
(4)随着“80后”和“90后”的社会地位和收入的逐步提高,加之“00后”的成长,新生代人群的队伍将更加壮大,江小白的目标顾客群体也将更加庞大。故该项指标得分为0.15分。
(5)江小白针对新生代人群的社交特性,采取以微博为主、微信为辅的营销方式,通过与消费者进行互动,在调研市场的同时也在维护和推广品牌。目前,江小白的新浪微博粉丝近22万,通过微博留言与线下活动,江小白能够很好地倾听“民声”。故该项指标得分为0.10分。
(6)新生代人群与传统白酒辛辣的口感及过于沉重老气的品牌定位早已格格不入,尽管江小白的消费群体规模庞大且呈增加的趋势,但啤酒、葡萄酒、果汁和可乐都会对江小白形成威胁,甚至是其他品牌的小酒也会分流江小白的部分消费者,因此在一定程度上会诱发现有顾客产生消费逆转行为。故该项指标得分为0.05分。
综上,江小白的目标顾客精确性测试得分合计为0.95分。

2.江小白的利益承诺单一性测试评级
利益承诺的单一性是指企业的注册商标给消费者提供的单一的承诺,承诺越单一,目标顾客的选择成本就越低,承诺点的可验证性就越强,目标顾客的定位就越清晰,品牌信用度就越高。
“简单纯粹”既是江小白的口感特征,也是江小白主张的生活态度。江小白提倡年轻人直面情绪,不回避,不惧怕,做自己。“我是江小白,生活很简单”的品牌主张和“简单纯粹,特立独行”的品牌精神早已深入人心,目前已经有越来越多青年人愿意借江小白来表达自己的情感和情绪,对于新生代群体,或许人人都是江小白。
(1)江小白所承诺的利益点只有一个,即简单纯粹的生活态度。故该项指标得分为0.40分。
(2)简单纯粹的生活态度属于边际递增的情感欲望。故该项指标得分为0.30分。
(3)新生代群体一是患有都市焦虑症,精神孤独;二是压力大,精神焦虑。他们理想很丰满,但现实很骨感。江小白提出的“简单纯粹”的生活态度恰到好处地戳到了青年人的痛点,特别是表达瓶上的场景式文案让新生代群体重新找到久违的真实与真情,使瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体,符合目标顾客的情感利益需求。故该项指标得分为0.20分。
(4)“江小白”商标虽用于江小白不同主题的系列酒品,但仍属于同一种产品。故该项指标得分为0.10分。
综上,江小白的利益承诺单一性测试得分合计为1.0分。

3.江小白的单一利益对立性测试评级
单一利益的对立性,是指企业的产品或服务所呈现的利益承诺,最好与竞争者形成鲜明的对立,而不是追随或模仿在位者或竞争者的利益承诺。实际上,单一利益对立性越强,消费者的选择成本越低。
江小白的官网写道:“随着年轻一代崇尚简单生活,随着对白酒辛辣口感的恐惧心理,随着年轻一代对传统产品守旧乏味的品牌印象,如今正面临年轻一代越来越远离白酒……江小白意识到,新生代喝白酒总体来看比例不是很高,关键的问题在于口感和品牌两方面。一是传统白酒口感太辛辣,刚刚接触酒饮料的年轻人初体验都不太美好;二是传统白酒的品牌让年轻一代感觉太沉重和老气……”“烈酒市场很大,但江小白甘愿做小而美。”陶石泉说。
(1)中国传统白酒大多以挖掘品牌的独特历史为卖点,尽管有主打“福”文化的金六福酒及宣扬“家”文化的孔府家酒,但总体上仍属于说教式的理念灌输,既严肃保守又得不到消费者的认同。故该项指标得分为0.20分。
(2)江小白在定位之初就意识到了新生代群体与传统酒品在观念上的隔阂,确立了“简单纯粹”的理念,既迎合新生代群体的内心需求,又与众在位者不同。故该项指标得分为0.60分。
综上,江小白的单一利益对立性测试得分合计为0.80分。

4.江小白的品牌建设岗位性测试评级
品牌建设的岗位性是指企业的产品或服务,从无到有、从问世至消费者手中,是否有专业的品牌经理或品牌团队负责品牌建设,负责研究消费者的物质利益和情感需求。
江小白创始人陶石泉曾做过产品经理,他在创立江小白之前就做过白酒品牌的管理、营销,对传统白酒“高大上”的品牌建设套路十分熟悉。凭着对行业的敏锐察觉和对青年群体的洞悉,最终确定了江小白走年轻化和时尚化的品牌之路。此外,江小白公司建立了一支年轻化的营销团队,成员基本是“80后”和“90后”,他们有态度、有情怀,懂时尚、懂网络,极具创新精神,能够把江小白“简单纯粹”的理念展现到极致。
(1)从江小白的官网及其他报道来看,江小白的创始人陶石泉实际扮演了品牌经理的角色,是江小白品牌定位和公司运营的掌舵人。故该项指标得分为0.40分。
(2)除创始人陶石泉外,江小白公司拥有一支年轻化的专业营销团队,不论是线上活动还是线下活动,江小白新媒体式的品牌建设及营销思路始终贯穿于江小白的成长历程。故该项指标得分为0.15分。
(3)陶石泉对江小白的理解—“简单纯粹”的理念,是感性的、可触摸可表达的,是对消费者需求在精神层面的彰显。故该项指标得分为0.30分。
(4)江小白在创立之初就已经意识到啤酒、葡萄酒及其他饮品对传统白酒市场的冲击,进而将产品定位于小而美的低度休闲白酒—江小白。因此,针对逆转因素,品牌实际负责人制定了逆转预案。故该项指标得分为0.15分。
综上,江小白的品牌建设岗位性测试得分合计为1.0分。

5.江小白的单一利益持久性测试评级
单一利益的持久性是指产品或服务所承诺的单一利益的稳定程度,即满足消费者长久的情感需求。单一利益越持久,品牌信用度越强。
江小白发现新生代年轻人对酒的定位是表达个人情感、宣泄个人情绪,并将自己的定位确定为—喝出“简单纯粹”的生活态度。新生代群体伴随着互联网成长,他们精神压力大,情感长期得不到宣泄,面对纷繁复杂日新月异的社会,他们往往无所适从,他们一边彷徨一边呐喊,他们渴望被理解被倾听。而江小白恰到好处的文案—“寂寞是想让人陪,孤独是想有人懂。”“怕从口口声声的朋友,变成唯唯诺诺的路人。”“宁可多去碰壁,也好过只会面壁。”“唯爱与酒,能消除城市中我和你的距离。”—不仅抚慰了新生代群体的“玻璃心”,而且成为他们表达自己的平台和渠道。
(1)江小白所承诺的单一利益点—“‘简单纯粹’的生活态度”符合情感快乐这一终极利益。故该项指标得分为0.70分。
(2)新生代群体渴望自由、倾听和被理解,他们有理想、有梦想,他们对简单而纯粹的生活充满向往。故该项指标得分为0.20分。
(3)通过江小白表达瓶的文案及微博话题,江小白将新生代群体的内心世界真实客观又与时俱进地展现出来,并针对不同的场景和不同的时间节点,恰到好处的刻画出新生代群体的内心世界,传递他们的心声。故该项指标得分为0.10分。
综上,江小白的单一利益持久性测试得分合计为1.0分。

6.江小白的终端建设稳定性测试评级
终端建设的稳定性是指目标顾客购买自己的产品或服务的场所应该保持基本稳定,这不仅包括实体终端的稳定性,也包括虚拟终端的稳定性。
江小白采取线上与线下相结合的销售模式:线上通过开设“江小白天猫官方旗舰店”“江小白京东酒类旗舰店”“江小白苏宁自营旗舰店”“江小白酒仙网官方旗舰店”等与线下餐馆、超市等实体店及各省经销商配合,形成覆盖全国的销售网络。
(1)江小白在其瓶身、瓶盖及外侧包装上印有江小白的品牌二维码,而且其营销及与目标消费者沟通的主阵地为新浪微博,属于新媒体平台。故该项指标得分为0.60分。
(2)江小白的销售采取线上旗舰店与线下餐馆及经销商代理商相结合的模式。江小白虽不是完全的自控终端,但其在经销商的选择上摒弃了以往的思路,采取了新渠道商发展计划—选择与目标顾客群体极为相似的年轻经销商来销售产品、配合当地的线下活动及组织粉丝活动等,因此江小白的终端接近于属于完全自控。故该项指标得分为0.30分。
(3)消费者可通过网上商城或线下超市便利店、餐饮店等渠道购买江小白的产品。故该项指标得分为0.10分。
综上,江小白的终端建设稳定性测试得分合计为1.0分。

7.江小白的品类需求敏感性测试评级
品类需求的敏感性是指企业的产品或服务对消费者而言不是可有可无的,而是不可或缺或无法替代的,是锦上添花的敏感和离不开的刚需。
江小白的目标消费者为以“80 后”和“90 后”为代表的新生代人群,而它所承诺的单一利益点—“简单纯粹”的生活态度是目标顾客永恒的精神追求;加上表达瓶上的差异化文案,使得消费者不论是孤独寂寞焦虑还是加薪升职后的得意,总有一款符合目标顾客的心境。
(1)江小白所承诺的“简单纯粹”的生活态度是目标顾客所必需的,而且江小白能够适用于不同的场景,满足消费者多元化的情感需求,是消费者经常购买的产品。故该项指标得分为0.40分。
(2)江小白“简单纯粹”的生活态度是新生代群体所向往的,表达瓶上独一无二的走心文案是目标顾客在特定场景下抒发个人情感、表达个人情绪的必备单品。故该项指标得分为0.20分。
(3)江小白给目标顾客提供了抒发心声的新渠道,对他们而言,能够真实地表达自己的情感自然是求之不得的。故该项指标得分为0.20分。
(4)对目标顾客而言,传统的白酒产品属于基本利益,人格化的江小白善于倾听,懂得表达,就属于派生利益。故该项指标得分为0.20分。
综上,江小白的品类需求敏感性测试得分合计为1.0分。

8.江小白的注册商标单义性测试评级
注册商标的单义性是指企业的注册商标所表达的含义只有一个,不存在歧义或多义的现象,又没有模糊概念。注册商标的单义性越强,品牌信用度越高。
在互联网中输入“江小白”后发现,在检索结果的前几页除了《我是江小白》的12集青春文艺爱情动画外,其余均为江小白酒品,不存在歧义的情况。而《我是江小白》动画片正是由江小白酒业和武汉两点十分文化传播有限公司共同出品的,旨在建立和推广江小白酒业的品牌IP而制作的一部动画。
(1)通过检索发现,江小白不仅不存在商标歧义和多义问题,而且江小白的酒品已被青年人熟识并成为“简单纯粹”生活态度的代名词,已经进入了目标顾客的潜意识。故该项指标得分为0.30分。
(2)江小白的注册商标与传统白酒存在本质上的不同,属于完全不相似的产品。故该项指标得分为0.20分。
(3)江小白系列产品的卡通形象—无镜片黑框眼镜、暗格休闲西服、英伦风格的黑白格子围巾,有点不屑和呆萌,外表低调、内心狂野,是一位从装束到神态都与“80后”“90后”保持高度一致,外形英俊,能瞬间秒杀清纯女和文艺男的大男孩儿。故该项指标得分为0.40分。
(4)江小白为原创商标,不存在商标借用问题。故该项指标得分为0.10分。
综上,江小白的注册商标单义性测试得分合计为0.80分。

9.江小白的媒体传播公信性测试评级
媒体传播的公信性是指消费者对企业宣传内容的信任度,通常免费正面的新闻报道的公信性强,广告或炒作类宣传的公信性弱。
作为创业型企业,江小白并未在传统广告上投放太多精力,而是立足于“80后”和“90后”的聚集地—微博和微信。通过表达瓶文案征集、嘻哈巡演、IP植入、同城约酒大会等线上线下活动,江小白的成功造势不仅引爆了微博微信用户,同时打造了以地域性媒体为主、全国性媒体为辅的传播平台。通过网络检索发现:
(1)关于江小白的网络热帖、新闻报道、文案和营销策略解读遍布整个网络。故该项指标得分为0.20分。
(2)江小白所传递的内容以“简单纯粹”的生活态度和“青春梦想”有关,体现了最终消费群体的情感利益。故该项指标得分为0.20分。
(3)该商标的传播以网络热帖和植入式广告为主。故该项指标得分为0.20分。
(4)关于江小白的报道多为新闻事件报道、企业营销策略解读、网络热帖等,无负面信息且客观真实。故该项指标得分为0.20分。
综上,江小白的媒体传播公信性测试得分合计为0.80分。

10.江小白的质量信息透明性测试评级
质量信息的透明性是指企业应将产品或服务所承载的质量信息真实、客观、全面的告知消费者,不得隐瞒和弄虚作假,充分保证消费者的知情权。
江小白系列产品在其瓶身标明了商标名、酒精度、净含量、公司名、生产许可证编号、配料、酒香型、厂址、产地、储存条件、包装日期、新浪微博、咨询电话、温馨提示及短文案等,上述各项均属于产品说明书之类的信息。
(1)江小白瓶身上的标注信息即为说明书。故该项指标得分为0.0分。
(2)透过瓶身信息可以发现,江小白产品成分及其含量标注清晰。故该项指标得分为0.0分。
(3)江小白瓶身上的温馨提示—“过量饮酒,有害健康”,给出了消费者明确的不良后果提示,不存在隐瞒不良后果现象。故该项指标得分为0.0分。
(4)江小白所提出的“简单纯粹”的生活理念是正面积极的,所做的温馨提示也是有必要的,且无误导消费者之嫌。故该项指标得分为0.0分。
(5)通过网络检索,未发现江小白存在第三方征信信息。故该项指标得分为0.0分。
综上,江小白的质量信息透明性测试得分合计为0.0分。
根据上述10个指标的测试评级结果,汇总得出江小白商标的品牌信用评级表,见表1。
由表1易知,江小白商标的TBCI值达到0.97,品牌信用度为AA级,这表明江小白商标的品牌信用度很高,品牌效应很强,消费者的选择成本很低,易被目标消费群体接受。
将所测算的品牌信用度带入品牌溢价公式,得。
(注Pd代表受众的意愿价格;Pq代表商品的质量价格;h代表快乐度。)
结果表明,如果江小白的质量价格即投资成本为1元,目标消费者愿意为其付出32.84元,即品牌溢价达到32.84倍。

二、江小白的品牌优化策略建议

针对江小白可能存在的顾客逆转问题,以及面对市场涌现的模仿者的威胁,本文认为江小白应在产品质量和营销上继续精耕细作。
(1)强化产品研发,提高产品品质。尽管江小白致力于白酒“利口化”的创新与研究,使其口感朝着“Smooth、light、pure”的方向努力,但据消费者反映,江小白部分产品存在口感一般、味道冲、酒烈等问题,特别是部分线上消费者反映,江小白的线上产品与其在实体店购买产品的品质存在差异,即存在电商专供的产品。产品质量是企业树立品牌的前提,是市场营销的后盾。江小白的低度清香高纯度是消费者看中的物质利益,是消费者从即兴消费转变为忠诚消费的前提和基础。因此,江小白应继续加强产品研发,严控产品质量,特别是线上产品质量,杜绝电商专供产品,杜绝双重质量标准下的以次充好。
(2)深化产品营销,提升品牌形象。首先,针对其他品类饮品及以五粮液歪嘴、泸州老窖的泸小二和杜康的杜二等小酒对江小白目标消费群体可能引发的逆转现象,除了强化品质外,江小白还应继续强化社会化营销策略,围绕新生代群体“简单纯粹”的情感利益策划更多的体验型、互动型活动,以形成长久的利益刺激,巩固原有消费者并吸引新的消费者成为稳定的黏性用户。其次,提升事件营销的社会效应,降低负面影响。江小白在2017年的“双十一购物节”推出“伴你一生”套餐,即消费者花11111元购买该套餐后即可每月收到一箱江小白直到去世。该套餐一经推出就引发了舆论的轩然大波,有人赞成,有人认为是噱头,是江小白的恶意炒作。此事虽以套餐违背天猫规定下架而告终,但由此造成的负面影响已残留在部分消费者心中。

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编辑:刚刚  

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