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一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

2018-4-04 09:31   中华品牌网   _   我要评论(0)

怎么文艺的去卖一杯咖啡?

周末情侣到店,买一送一!

这样的广告,充斥在我们的生活周边。文艺么?并不,但是很实用,它能很直白的告诉我们:两人到店会便宜。

这就是广告的醒目性,卖点明确。

相比较台湾的广告,这样的“直白”广告,这格调和品性上就差了好多,这样的广告对“卖东西”很有帮助,但是对品牌的塑造没有很大的塑造力。

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

今天,烟灰刚就来和大家聊一聊台湾快消品之一咖啡的广告。

我们都明白,快消品广告与奢侈品、汽车类的广告很不一样,它是需要让用户产生购买欲望,而不是因为刚需。(这里说明下,快消品替代性很强,品牌竞争成了很大的广告目的。)

所以,如何帮潜在用户构建整个消费心理体系,是快消品广告的最大目的。

就拿咖啡举例,从功能上来看,咖啡的最大作用就是提神,在单一的环境中,它的作用并不是很大,但是如果我们把它放在等车时候的消遣、和新同事打开聊天话题的开关,加班时候给团队的温暖等等这样的情境中,咖啡似乎就变的不同了,并且在购买欲望上也会大大增加。

其实,这样的道理,任何一个广告人都会明白,但是还是会做出这样的广告!

(下图所示)

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

这是一家针对中高端消费的咖啡店,名为路易斯,从品牌来讲,是走温情、高雅路线!

但是它的广告词,一点没有打动我,甚至还不如之前的我们说的“买一送一”的广告语,无论是从卖点、醒目度、新颖度来说,都是不及格的。

吐槽一句,上面的画面,两个韩国明星,大概是广告人随意百度P上去的吧!(着实尴尬)。

还有下面的这家咖啡——泽合怡保白咖啡,港真,也是没听过!

但是这个广告着实:尴尬!

广告全程,我没有看到一处亮点,并且很是牵强,无论是乱入的妹子猛抢咖啡,还是回避美女的搭讪,这个广告给人的感觉就是卖点不清晰,表达不具体,让观众一脸懵逼!

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

快消品的广告,无论是定位还是slogan,我们都能有创意的展现出来,但是最难的地方是模拟这种消费情境,这是需要丰富的生活体验和人生阅历,以及对生活细腻、微妙的观察和自发的感知。

这一项积累是广告人对生活的感知,还有品牌的用心发现,对于很多刚入行的广告人来说,这一点他们是不具备。

都说没有对比就没有伤害,我们接着看一下这组90分广告,无论是广告词还是情感饱满度,都能让人感到温馨的广告。

可能你会纳闷,这样的优秀的广告,为何不是满分?

且听烟灰刚,慢慢讲!

这是台湾McCann 麦肯台湾为全家Let’s Café 做的一则广告,广告的内容很丰富,尤其是其中的场景,几乎涵盖了生活中的方方面面,甚至其中都有我们经常会忽视的生活情境。

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

第一个场景:买一赠一的时候想着你,不是多的才给你,而是买的时候,有人心里正想着你

第二个场景:新婚后第一次回家,所有都是double

第三个场景:情侣之间最好的礼物是我喜欢的你也喜欢

第四个场景:分手以后来自朋友的陪伴

第五个场景:打车难,选择拼车,一杯咖啡开启了和陌生人的暧昧

第六个场景:坐车错过站,但是咖啡让迷路也变得更美好了。

第七个场景:拿出旅行的纪念品,仿佛故地重游了一番。

第八个场景:一双好看的红雨鞋,

让雨天和雨天的心情一起变得美好,甚至有小小的期待。

第九个场景:工作中不喜欢的同事离职,让本来灰灰的工作,也变得可爱了许多。

第十个场景:遇见前男友的现任女友,不仅没有难过,反而发现了更好的自己。

其实从商品本身来说,全家的咖啡与星巴克并不一样,它没有实体的消费场景,所以并不能从“生活格调”和“选择”的角度出发,由于售卖场所的限制,也让这种产品具品类少、口味单一、堂食体验差等缺点。

但是在这支广告中,我们并没有看到这样的缺陷,取而代之的是我们无处看不到的温情,这就是广告的魅力。

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

不过,也不要小看这样的场景展示,它在涵盖生活的全部之外,又用了产品解释了这些生活中的“小确幸”。在不断的画面中,悄无声息的植入了全家咖啡,这是一个很讨人喜欢的做法。

对于广告来说,最好的传播并不是铺天盖地的洗脑式传播,而是用温情打动消费者,这样更有利于促成购买、复购、被圈粉、最终形成滚雪球式的自发传播。

这支广告,从广告名称“美好生活的100条线索”,到广告词,再到广告画面,都是具有极强的号召力,无数人的微博转发就是证明。

一杯咖啡居然走心,可这支广告我还是只给90分!

对于烟灰刚来说,喜欢这支广告不仅仅是因为它的创意,更多在与它的洞察能力,它用生活中细腻的、温馨的场景,来与消费者的对话交流。

这就好比我们遇到了许久不见的老朋友一样的惊喜且舒服。

当然,这支广告之所以没有满分,是因为诉求单纯性的不够高,广告的范围太大,反而让人觉得不够真实,这也是其中的一个瑕疵,当然整体来看,并不影响整体广告的效果,值得我们去学习!

编辑:刚刚  

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