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老板电器今年股价大跌:被“围猎”的厨电龙头

2018-3-23 08:43   中华品牌网   _   我要评论(0)

近日,国内厨电上市龙头企业老板电器发布业绩快报,数据显示,其2017年实现营业收入近70亿元,净利润14.5亿元,同比分别增长20.78%和20.18%。

  虽然还是增长,但这一业绩表现不及市场预期,而且营业收入增速比上一年下降了4.38个百分点,创下2010年11月上市以来最低,净利润增速则是过去多年的一半水平。

  同为第一梯队的厨电龙头方太,2017年的营业收入增速超过老板电器,成为行业内首家破百亿元的企业。第二梯队华帝股份的营业收入和净利润增速分别超过30%和55%,新晋厨电新品类上市公司浙江美大的增速更高,均逾50%。

  受业绩及其它因素影响,老板电器的股价亦从今年初的最高50多元下跌到目前的30多元,几近断崖式下跌。

  老板电器怎么了?

  家电巨头搅局

  老板电器公关部此前曾向媒体表示,2017年业绩下滑是主要受两个方面因素的影响,一是由于目前房地产市场的发展减缓。二是原材料价格上涨明显,某些原材料的价格上涨了几倍,公司对于不锈钢、塑料等原材料的依赖非常高,对于公司造成成本及利润的影响。

  中金公司提供的材料显示,由于老板电器的电商渠道2017年7月份涨价,也导致了老板电器的增速远低于市场增长,市场份额下降,这些份额(加上方太的)基本都被市场上份额更小的品牌抢去,如海尔、帅康和小米,“厨电市场仍受到价格影响较大。”

  第四季度的数据最为明显,该季度老板电器的毛利率同比下滑4.6%,其中1.3%的影响来自电商业务,其余的3.3%的下滑来自原材料价格的上涨。

  从另一个方面来说,老板电器上市以来所公布的高额利润也吸引了更多企业和资本加入厨电领域抢蛋糕。

  一位不愿具名的家电行业分析师告诉《财经国家周刊》记者,海尔、美的等家电龙头企业进入厨电市场加速了老板电器的业绩滑落。从量上来说,一些家电巨头2017年厨电产品的增速超过了三位数,在价格上还有一定的优势,直接影响了厨电市场格局的变化。

  欧睿咨询的数据显示,老板电器的大型厨电(主要指抽油烟机和灶具)销量市场份额由2012年的5.3%增加至2017年的12.8%。不过同期,海尔的市场份额也由4.9%上升至7.3%。方太作为专业厨电企业其市场份额也由5.3%扩张至11.9%。

  近年来,随着厨电品类的丰富和多元化,厨电产品已经不局限于吸油烟机、灶具、消毒柜、微波炉和电饭煲等,而是延伸出了像电烤箱、净水机、面包机等更多种类。

  可以佐证的是,中怡康的数据显示,2017年,吸油烟机、燃气灶、热水器、电烤箱和净水设备等5个厨电品类中,新进入的品牌数量合计为468个。

  一位业内人士告诉《财经国家周刊》记者,仅在某一款或某几款产品上领先,已经很难建立大厨电的领先优势。

  他认为,环保要求的提高(导致原材料价格上涨),以及去产能行动也加剧了行业的洗牌。

  中怡康的数据显示,截至目前,前述5个厨电品类中的468个新晋品牌,亦有347个品牌退出。不过整体而言,行业竞争是在加剧。

  新产品分流

  具体到烟机灶具这类大型厨电,近年来各个企业也纷纷推出新产品,比如方太推出的可升降吸油烟机、美的推出的侧吸式蒸汽洗油烟机和浙江美大推出的集成灶。

  有业内人士认为,可升降吸油烟机和蒸汽洗油烟机都是噱头。以可升降吸油烟机为例,“油烟大时正好是人在的时候,此时降下来肯定不合适,会碰到头;人不在油烟不大时升上去不升上去,有何意义?”

  集成灶却在一些市场出现了逐渐代替未集成烟机、灶具功能的传统产品的趋势。“集成灶的设计逐步被市场接受,不再是低端产品。从定位上看有比较明显的改善,从使用环境上来说,也有了明显的提升。”前述分析师表示,这在一定程度上瓜分了老板电器的市场份额。

  浙江美大的数据显示,2017年其营业收入增速创自2012年5月上市以来最高,达54.18%,净利润增速亦达50.6%,同样是上市以来最大增速。

  京东商城数据则显示,截至目前,集成灶产品共有117个品牌,包括美的、风田等。其中风田集成灶以3.98万元位于价格最高端。

  海通证券研究员陈子仪认为,集成灶行业高速增长并非昙花一现,推动集成灶子行业快速增长的动力来源于前期消费者口碑的积累,市场教育的加大以及产品系列的迭代优化。“保守估计集成灶行业在2018年~2020年仍将维持40%的年均复合增速。”

  从行业发展角度来说,新产品迭代是必然趋势,不管哪家企业都需要应对技术升级所带来的市场变化。

  中国五金制品协会副理事长柳润峰告诉《财经国家周刊》记者,随着国家对大气污染治理的日趋严格,行业协会也在呼吁厨电企业能够紧跟国家政策要求,下一步要发展内循环吸油烟机,即吸油烟机不再有排风罩,需要内部处理净化掉油烟。

  “随着中国经济进入新常态,老板电器的增速下滑也属正常。”业内人士表示,只是如何应对新形势,是继续坚守高端厨电市场,还是考虑股市情绪做一些技术和产品上的突破,这的确将是老板电器未来一段时间需要应对的挑战。

  老板电器将如何应对?截至本刊记者发稿时止,老板电器并未对此予以回应。

编辑:刚刚  

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