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可口可乐广告的前世今生!

2017-7-26 11:29   中华品牌网   _   我要评论(0)

可口可乐一直是饮料界的大咖,很少有一个品牌可以走如此之久!

 

1886年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,自此便与社会发展相互交融,激发创新灵感。

 

据数据显示,目前全球每天有近17亿人次消费可口可乐的产品,平均每秒钟售出19,400瓶饮料,可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择,其系列产品在华的每天享用量达到1.5亿杯,在2016年10月,可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名。

 

那么这样大的一个饮料帝国,是如何进行自己的广告营销的呢?

 

我们先来看看这支可口可乐的广告——《你为谁拼》,讲述的是郎朗学琴的故事,与普通人的坚持都一样,在大家的鼓励下走向了成功。



这种有丰富内涵的广告片背后,往往是一轮大的营销的开始。

   

可口可乐发这支视频要做什么宣传呢?难道真的是一通情怀,走以往所有广告都走的“穷呻吟”么?

       

显然,对于善于广告营销的可口可乐来说,肯定不会如此肤浅,广告中反复提到“金”这个元素,这让我们不得不想起奥运会。

 

要知道可口可乐与奥运会的关系,可以追溯到1928年,可以这么说,可口可乐就是伴随着奥运会成长起来的品牌。

 

所以从广告的完整度来说,这支广告极有可能是可口可乐新一度的广告品牌宣传的第一弹。



奥运与可乐结合,人性和情感得到完美诠释!

 

无论是可口可乐2008年的“红遍全球”,还是2012年“你的节拍”,以及上面的那条对成功的重新定义,我们都能很直白看到,可口可乐的广告风格中越来越向个性化和情感化诉求推进,而开始逐渐改变快消品重复销售诉求的风格。

      

我们都知道,饮料行业也是快销品之一,而在此前的几十年中,快销行业的广告模式就是“整理品牌口号+全渠道重复推广”,这样不断的刺激消费者进行消费,虽然比较暴力,但是确实是有效的。



但是在移动互联网时代,这种全渠道不断被稀化,传统广告开始逐渐失效,而情感诉求,个性化表达以及粉丝经济成为新的焦点。

 

所以,面对新的形式,2012年,可口可乐便开始进行了新的广告营销模式,尝试做“你的节拍”这种个性化的表达,还有歌词瓶之类的产品,进行各种新型的尝试。

 

可口可乐广告语的背后策略

 

可口可乐是一个在快销行业非常有名的公司,这个行业的特点就是产品周期短,市场生动化,以及销售渠道比较直接。



因此,为了应对市场的不断变化,可口可乐的广告定位也会不断变动,就拿广告语来说,可口可乐也几乎是每年都在改变,只不过凡是在这个行业的公司基本上都会有变化产品的广告语的习惯。不说可口可乐,就算是百事可乐也是这样子的,比如:

 

1939–1950: "Twice as Much for a Nickel"

1950: "More Bounce to the Ounce"

1950–1957: "Any Weather is Pepsi Weather"

1957–1958: "Say Pepsi, Please"

 

其实这样的例子在其他快销行业也是这样的,比如飘柔,夏士莲等等,因为这个行业的特点是:简单、迅速、冲动、感性。

对于可口可乐更是这个样子,因为它其实代表的是一种年轻的文化。年轻的冲动的文化带来的一定不能是一成不变的广告语,不同的代言人不同也要有不同的广告语。



其实,在2011年之前,可口可乐并没有一套完整的互联网广告模式,首先是处于移动互联网时代,任何企业都需要过渡的时间,另一个原因就是可口可乐一直没有把握好近些年增长点。

 

不过在2011年之后,可口可乐不仅加入了新的产品,对广告推行更是放弃了传统渠道,大力做网上的探索,比如加大sns的推广力度,寻找年轻粉丝做互动营销等等。



所以在可口可乐不断变换广告语目的只有一个:紧抓时代潮流吸引消费群体,以免在竞争如云的饮料市场被消费者遗忘。

 

那么从可口可乐广告,其实我们能够探寻到饮料行业广告的一些策略。

 

我们都知道,衡量广告表现的最重要的两个主要维度是:到达和反应。

 

到达是由产品的可见度和品牌联系度决定的;反应则是由说服力和品牌资产决定的,他们是推动广告短期的销售增长和长期提升在消费者心目中的品牌资产的驱动力。

 

一个好的广告是各种因素共同驱动的结果,所以,我们在判断一个广告的好坏,都是从投入度、独特性及新颖性、相关性、可信度这些方面考虑,只有做好了这些,才能达到了1+1 > 2的效果,这也是制作出好的食品饮料广告的关键。



纵观整个广告市场,要在日益竞争激烈的饮料类广告中脱颖而出,要至少做到以下三方面表现突出:

 

1、与消费者和品类相关的信息和执行

 

一个广告与产品一定保持高度的相关性,且这些相关性要具有很强的逻辑性,这对于饮料类广告来说尤为重要,饮料类广告沟通必须与时下消费者的需求匹配,洞察消费者的需求,获得消费者的共鸣。

 

就拿可口可乐而言,它的品类特征就是对其品牌的很好展示,其中人物的享受画面、产品的精细呈现都能极大提升广告的说服力。

 

2、健康的情绪投入

 

广告是一个主观性极强的产品一直,这里不仅需要一个完整的故事情节,还要有影响消费者情绪的潜在驱动力,当然这样的情感必须是健康积极的,才能提升消费者对广告的钟爱度。

 

千万不要在广告中表现负面情感,这样的做法的不仅破坏了人们消费产品的氛围和基调,也会降低产品的回忆度和说服力。

 

3、独特的创意

 

我们一直强调,广告要与众不同,这里就是说要有创意,独特的故事和创意使产品信息十分新奇有趣,在吸引人注意力的同时也能一定程度上引起人们使用产品的兴趣。

 

但是,创意要合乎逻辑,不能夸大,否则只能是适得其反。



作为全球第一饮料品牌,可口可乐每推出一个广告都有相应的主题和营销活动,并且会有强大的整合营销与之相配合,从广告的本身来讲,它有着上述的三个方面。

 

可口可乐是一个老品牌,但一直都在锐意创新,并且在这样的策略下,可口可乐不断占领全球饮料销售的宝座,其广告的前端和背后都值得我们去深思。



编辑:刚刚  

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