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这家房企的广告为何能戳中辣么多人的泪点

2017-7-26 11:22   中华品牌网   _   我要评论(0)

一个失败的广告,究其失败原因有很多,据一项广告市场调查显示:36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的;61%是因为广告代理公司的创意失败了;53%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。

 

以上三点,第一点应该由广告公司和客户共同承担责任,第二点纯粹在于广告公司,第三点广告公司应该负主要责任。

 

今天,我们就来探究在地产行业中,如何做出一个优秀的广告。

 

其实,对于地产广告,我们并不陌生,比如:

绿色家园——房在林中,人在树下

银海华庭——让建筑延伸梦想

花前树下——春来花前鸟语,福入树下人家

万科城市花园——新城市,新生活

 

这些都是传统的地产广告,广告语简洁,通常会以一点优势来做夸张宣传,特别是依山旁海之地,多是地理位置的优势凸显。

 

看似高端大气上档次的文案逼格,但是一点都走心。但是下面这样的一个卖房广告则是点评君这几年遇到最走心的。



这部《致敬奔波的梦想》通过一种真人访问的形式,做到了情感的充分表达,真正的把用户的情感和企业品牌结合到一起,达到了为企业宣传的目的。

 

让我们从反向策略思维层面来进行一起解读这样的广告。

 

策划的背景分析

 

广告教皇大卫·奥格威曾说过“调研与洞察要先于策划方案”,因此,一个企业广告的成败首先要从背景来分析。

 

这支广告片的社会背景比较接地气,从“双城人”这个另类群体出发,一线城市人数不断增加,越来越多人选择背井离乡,去大城市拼搏,但是随之而来的家庭也需要兼顾,因此双城生活也成为时代的缩影。


另外,房地产在国民经济中占据重要地位,就像视频中的阳光城,随着中国房企全国化布局,地产人生活和工作的压力随之增加,双城生活现象成为房企走向全国的衍生现象。

 

最后一个就是企业的背景,阳光城的品牌力在近几年发展较快,并且受到业内人士的关注,但是与一些老牌地产商相比,仍旧有较大差距。

 

决定传播成败的洞察力

 

“一切有效的营销行动都是基于对消费者行为的洞察和研究”,而一支成功的广告也是基于对目标受众的精准洞察。


双城生活是一类人群的生活痛点:奔走于双城的疲劳与无法停止的奋斗,想要表达却又怕得不到理解的矛盾,他们很想知道家人的想法却又害怕说出口。

 

这种难以诉说的情感,在视频的传播后得到最大限度的爆发。

 

广告背后的小心机

 

其实,类似这样的情感走心套路,很多企业都在做,比如网易云音乐的地铁广告,知乎的地铁广告等等,但是这样的广告通常选择的群体都非常的广泛,所以在很多企业竞相模仿的时候,这样的广告就自然失去了品牌力。


但是,这支广告不同,它首先就限定了受众——双城人,并以双城人的内心独白作为《致敬奔波的梦想》的切入点,替那些双城生活的人,说一说它们的心里话。

 

在传播路径和传播是伐点,都做了最大的受众标签,并且阳光城也有以下几个“小心机”。

 

1:传播主题与企业理念相结合

 

致敬奔波的梦想主题与企业内部理念“阳光,让家和梦同行”相辅相成,都在表达家和梦想之间的紧密联系,离开家是为了家,离开家是为更多人创建家,这部宣传片也成为了企业最好的代言。

 

2:利用企业话题打造专属IP

 

目前的很多企业都在打造属于自己的IP,阳光城也是如此,利用这样的热门话题,打造品牌流量IP,影响更多的人群。以广告的形式来吸引更多粉丝,把品牌打造成专属IP,为了以后更好的发声。

 

3:经典词汇的二次解读

 

重新解读梦想,把“为了梦想放弃一切”为宣传理念改成“为了家人的梦想而奔波”,这样更符合这个时代特征,更符合双城人特征,解读很多人为了家庭美好的未来而离开家。

 

为了家人有更好的生活,这才是普通人最真实的梦想。


编辑:刚刚  

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