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企业公众号总是掉粉,还要不要做下去?

2017-4-18 08:51   中华品牌网   _   我要评论(0)
 “累不死的运营马”运营着一个企业服务号,每次线上活动平均掉粉20人;“潇潇的麦田”运营的医疗健康类公众号,依赖特殊的吸粉渠道,粉丝总量较多,但是每推送一篇文章都会掉粉四五千人;另一个企业公众号,做一次线下活动涨粉五六千人,不做线下活动时,平均每天掉粉40人,每周推送一篇文章,再掉粉近200人。某企业公众号运营人士抱怨:每次发文就掉粉,即便发的是促销活动和其他比较吸引人的内容,粉丝依然往下掉。
        也就是说,企业付出成本来获取粉丝,然后通过发布文章和活动来失去粉丝,企业再次付出成本来获取新的粉丝,继而再次推送文章失去粉丝,如此往复。
        那么,企业公众号应该怎么来做?是循着老路一条道走到黑,还是调整思路从头来过?笔者通过自己的实践、调研和思考,给大家提供三种基本的思路,仅供参考。

思路一:企业公众号运营要以服务为源

       企业为什么要做公众号?有的是因为别的企业在做,于是自己也要做;也有的认为企业公众号是一种时代趋势,企业不能落后,所以要做;还有的企业带着增加销售渠道、扩大销量、宣传品牌这样的明确目标来做公众号。
        如果企业出于以上各种原因来运营公众号的话,我认为基本上很难将这个公众号运营好,因为他们从源头上就错了。企业要想做好公众号,首先就要固本清源,也就是解决出发点的问题。
        微信公众号分为订阅号和服务号,其中百分之九十九的服务号为企业所拥有。也就是说,服务号基本上就是为企业量身定制的。为什么叫服务号?因为企业可以通过这个公众平台更好地为客户提供服务。“服务”两个字就是企业公众号运营的本源。
        以服务为本源,不是一句口号。企业要将服务的本源贯穿于公众号的运营之中,克服急功近利的心理。就拿杜蕾斯的企业公众号来说,虽然我们在它的公众号说明中没有找到“服务”两个字,但是在其结构和内容之中,无不透露着这样的气息——服务于两性情趣生活。无论是充满情趣意味的推文、电台和视频,还是互动游戏、杜杜词典、姿势大全、神回复、性福大数据等,都呈现一副情趣宝典的面孔。杜蕾斯的很多关注者是慕名而来,他们来了,不是要买它的产品,而是为了享受它提供的服务。杜蕾斯的公众号就是给大众提供情趣信息服务的,产品信息只占很少部分。
       有些企业中,对公众号运营具有决策权的领导者其实很外行,他们往往认为,企业聘请人员、投入资源,如果不做推销,也不卖产品,那就是吃饱了撑的没事干,即便服务,也必须要以销售为目的。
        这样做只会事与愿违。
        企业经营的首要目标在于利润,这当然无可厚非。但是经营的首要目标不能等同于经营的本源。公众号运营以服务为本源,不是为了赢利,而是为了造势,应是企业的造势平台,而非销售渠道。

思路二:企业公众号运营要以服务为先

       企业公众号确立服务宗旨之后,还要树立服务先于购买的观念。
       为什么说企业公众号运营要以服务为先?这是针对很多企业并不是以服务为先,而是先提供产品,而后才提供服务而言的。
       为什么我们一定要固守那种消费者先付钱购买产品,而后我们根据产品来提供服务这种传统的思路呢?随着个人信用体系的日益完善和消费观念的不断更新,这种先付款后拿货、先拿货后服务的传统思路已经落后于消费者主权时代了。我们现在不需要付钱就可以先拥有一部手机,甚至一辆轿车,也可以免费获得某种商品的试用装,满意之后再购买,我们甚至可以在某个商场或者店铺待上一个下午,享受他们的座位、空调、免费热水服务之后选择扬长而去,什么都不购买。这就是服务时代给我们带来的关于服务为先的体验。但遗憾的是,我们经常性地看到厂家在宣传中用到这样的话语:购买某某产品,即可成为会员,就可以享受什么样的增值服务。这是典型的购买先于服务的思路,我们不能再用这样的思路来运营公众号了。
        企业公众号绝不是某种销售渠道,它只是附带销售功能,之所以附带销售功能,那也仅仅是因为我们没有理由去拒绝那些想购买商品的客户为该商品付款。不以服务为先的企业往往会在公众号中植入过多的销售信息,甚至每次推文的销售意识都很明显,随处可见销售符号,动不动就在文末加上点击“阅读原文”购买之类,或者直接在文章中来一堆产品介绍,给出购买链接。有一种水平很高的文案会将产品信息隐藏于文章之中,阅读者会在毫无预感的情况下接收到产品信息,这种小聪明看似高明,其实并无什么用处。如果你持续这么干,那就等着用户取消关注吧。
       微信是消费者的私人空间,消费者更喜欢那些值得信赖的人和组织,而讨厌那些整天喋喋不休地占用别人时间又不能带来实际价值的公众号。这就好比我们可能会请一个老师或者保姆到家里来,因为前者给我们知识,后者为我们打扫房间,但是一般不会让一个推销员踏入自己的家门,更不可能给他倒上一杯咖啡任凭他在那里狂喷。你要进入消费者的空间,就得先给他提供服务,比如打扫房间、教他知识等,彼此熟悉之后,他就会关心你是干什么的,也有可能会买你的东西,甚至向别人推荐你。

思路三:企业公众号运营的对象不是产品和品牌,而是真诚与信任

        企业公众号的运营对象,表面上看是企业的产品、品牌和由此而延伸的各种文化,本质上却是企业的真诚与消费者的信任。所以我们并非要将工作重心放在如何使用户觉得我们是一个好的产品、好的品牌上面,而要将工作重心放在让用户觉得我们是一个真诚的、值得信任的企业上面。
        一个正常的逻辑是,企业通过产品和服务来解决用户的需求问题,通过公众平台或其他品牌传播手段来解决用户的信任问题。而实际上我们却看到了相反的情况,很多企业正试图通过产品和服务来解决用户的信任问题,通过公众平台来解决用户的需求问题。这就是为什么那么多企业执意要在公众号中植入那么多产品广告的原因。
        用户的需求相对客观,就应该用实实在在的产品来满足,而不是像传教士一样,念念不忘要进入用户的主观领域。用户的信任相对主观,就应该使用公众平台感性地对待他们,而不是像个老学究,喋喋不休地描述你的产品有多么好。这就像女孩子找老公,有房有车有存款年龄又相当的备选者有好几个,她最终可能会选择那个她最信任的人,因为只有信任才能有感觉,更加浪漫。在这里,房、车、存款就是客观的产品,女孩子的客观需求正在于此,假设你与女孩子的交往是在某个公众平台上进行,那么你并不需要过多地在平台上展示你的房子多么大、车子多么好,因为其他人的也不比你差很多,你最重要的是通过平台上的交往,进入女孩子的主观,取得她的信任。
        企业公众号应如何建立与用户之间的信任关系呢?关键在于两个字:相处。既然要与用户相处,整天跟他谈产品、谈品牌是不行的,这也是很多公众号一推送文章就掉粉最直接的原因。那应该谈什么呢?可以是让人心情愉悦的话题,也可以是让人感觉温暖的话题,还可以是表示体贴关怀的话题,总之就是要做一个有温度、懂娱乐、又充满体贴与关怀的企业公众号。
        当然,品牌信息也要展示,品牌信息可以单独建立菜单,翻不翻看单凭用户自愿,只要你把用户伺候舒服了,我相信他迟早都会翻你的牌。品牌信息也可以简单植入话题之中,目的只是要让用户明白你是干什么的就行,一个经营宠物用品的企业公众号,当然会多一些关于宠物的话题;一个经营电冰箱的企业公众号,当然不会整天跟你聊母猪的产后护理问题。
        以上三个思路也不是什么金科玉律,更不是什么万能膏药。比如银行的信用卡公众号,用户需要借此完成某种必要业务,就无须大费周折;比如某企业的产品供不应求,那么其公众号就可能是一个抢购的渠道;又比如某个培训课程的公众号,用户需要通过它来完成周期性的培训,也另当别论;还有某些传媒公司的公众号,因为公司的产品就是内容,所以他们就必须天天发布产品信息才行。
        我的思路只是抛砖引玉,引导大家积极创新,勇于探讨、研究适合本企业的公众号运营方法,而不能简单模仿。

编辑:刚刚  

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