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越来越萌的QQfamily,不想只做个普通IP

2017-4-13 13:13   中华品牌网   _   我要评论(0)

QQfamily这次是和小茗同学牵手了。

4月12日,腾讯与统一召开合作发布会,宣布双方旗下IP,腾讯QQfamily与统一小茗同学将进行合作,并强调这次合作并非仅是产品层面。QQfamily和小茗同学两个IP互相碰撞,不仅以漫画形式登陆小茗同学5亿瓶身,还与腾讯多个产品、渠道深度融合。

 

 

这一整套IP合作模式与QQfamily此前的多次合作似乎并不相同,令人倍感回味。

首先,从近年的动作来看,QQfamily已经成为极具影响力的企业IP。潮的QQ、暖男多福、萌神babyQ,再加上自恋奥斯卡、女神安子、调皮卡纳,6人小组已从单纯的形象,衍生出一整套人设世界观,独立于形象之外,存在于年轻人的脑洞和社交场景中。在这样的情况下,与小茗同学的IP合作,已经不只是形象交换这么简单。各有特色的IP实际上是以独立的人格出现,不只不依托于产品,甚至与产品根本无关。

 

其次,以QQfamily为核心线索的深度渠道合作,已经不只是聚焦在二次元、动漫这样的浅层分类中,QQ空间、天天P图、腾讯视频等平台、渠道的融入,似乎体现着QQfamily作为一个IP还具有其它溢价空间。

并非第一次与快消品牌合作的QQfamily为何展现出颇为不同的IP营销状态?这让人猜测到另一种QQfamily作为IP的进化可能——QQfamily正在成为一个超级IP。

QQfamily,独具社交属性的超级IP

何为超级IP?IP和超级IP之间有着微妙但巨大的差别。

哆啦A梦、变形金刚是IP,鹿晗、吴亦凡是IP,Nike、QQ也是IP,但他们并非都是超级IP。在超级IP的世界里,有这样几条定律:

超级IP是有新链接的内容体系, 能令消费者更关注商品链接的所有内容体系带来的情感溢价;

超级IP具有人格属性,因人格引发对特定人群和独特生活方式的认可,并扩张为细分领域的壁垒,小众反而超越大众;

超级IP是有机融合的集中迸发, 应有丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发的自燃引爆策略。

这样的定律立刻将QQfamily此刻的身份与以往的外界认知区别开来,与IP的定位相较,QQfamily在这次与小茗同学的合作中所表现出的特性,无疑与超级IP定律更加吻合。

不只,或许还得加上“社交”这一条,背靠腾讯QQ的社交基因和对年轻人的洞察,QQfamily是一种独特的以QQ平台产品为依托,以年轻人社交需求为动力的年轻化沟通方式。

作为我们身边的超级IP,QQfamily有其特殊性。

模式升级,发挥超级IP的营销能量

从模式上看,QQfamily现在支持形象授权、内容合作、核心科技、流量支持、社交关系五个层面的合作,已经跳脱单纯的产品层面合作,转而寻求IP层面的全面合作。

首先,QQfamily和小茗同学联合推出的“搞笑剧场32幕”系列漫画本身就具有超级IP属性,脱离了产品的束缚,双方IP以独特、鲜明的个性和世界观,跃然于5亿瓶小茗同学瓶身。极地冷家族和冷泡茶的高冷CP毫不违合,双方发挥各自的强号召力,给了年轻人充足的想象空间。

此外,QQ空间还将在暑期进行小茗同学的广告传播,天天P图也将为小茗同学设计独特的表情装扮,腾讯视频则会将小茗同学作为大剧压屏广告。从内到外、从落地产品到线上渠道,合作从品牌延伸到IP的各个层面,让QQfamily和小茗同学两个IP真正地融合到一起,而不是简单摆个pose拍几张宣传海报这么简单。

融合了科技、流量、社交关系等额外能力的超级IP,更能催动中国市场环境下的营销能量。

读懂年轻人,通往超级IP的优质途径

能读懂年轻人,可能是QQfamily超级IP的另一大特色。在当下的市场环境中,传统固化的品牌形象为品牌年轻化带来阻力,人格化、情景化的品牌特性更符合年轻人的语言和思维方式,帮助他们更好地理解品牌,品牌也会因此更具亲和力和情感归属。

实际上,从整体布局来看,腾讯QQ的IP早已渗透到了我们生活的方方面面。从年轻人喜爱的餐饮KFC、可口可乐,到年轻人推崇的潮流品牌Nike、卡西欧,再到年轻人的偶像鹿晗,QQ已无处不在。更不用说多部影视大片如《哆啦A梦》、《火星救援》、《独立日2》、《疯狂动物城》等,都和QQ建立了密切合作,《愤怒的小鸟》QQ表情更是创下10天下载量719万次、用户发送量1.3亿的虚拟周边纪录。

 

(QQ与卡西欧G-SHOCK定制的“腾讯QQ 18周年限量礼盒”)

 

(QQ与Nike合作推出潮流周边)

 

(QQ和可口可乐合作推出QQ 18周年畅爽联萌礼盒)

在这些IP合作中,腾讯QQ利用其社交型IP QQfamily为基本载体,以腾讯游戏、动漫、文学、电竞、影视、直播、社群等生态体系为基石,依托庞大的线上流量和顶尖的互联网科技,打造了一个多领域、立体化的娱乐社交世界。各大品牌也通过和QQ的合作,大幅提高了曝光量和在年轻人中的影响力。小茗同学与QQfamily同样也是以年轻人为突破,挖掘了一条通往超级IP的优质途径。

情感溢价,立足超级IP的核心能力

最后,国民性成为QQfamily不同于其它IP的超级IP情感溢价优势。

发布会上,腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹在致辞时提醒大家,刚过完18岁生日的QQ,已经拥有10亿多注册用户、8.68亿活跃用户,作为国内历史悠久的互联网形象之一,它一直都陪伴着大家的网络社交生活,成为我们情感维系的一部分。

QQ陪伴我们长大,现在有了QQfamily陪伴着下一代人甚至更多年轻人的成长。 这种中国式的价值观,可能是QQfamily之所以成为超级IP最重要的原因。

超级IP并非简单的形象或品牌,抛开形式手段,所有的超级IP其实都具有优秀的品牌积累、良好的用户洞察、独特的价值定位等多种因素。在与小茗同学成为同学之后,相信QQfamily很快还会揭示其超级IP身份下的更多的探索。

编辑:刚刚  

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