看品牌时代：MOTO牵手凤凰视频

 

　　

 

　　这次走入我视线的是MOTO。众所周知，阿姆斯特朗在1969年登月成功时，那句经典的“这是我的一小步，人类科技进步一大步”就是用MOTO无线电雷达收发器发回地球的。在2016年，MOTO手机再次用“品牌非虚构传播”诠释了与航天的不解之缘。

 

 

　　《论语•子路》有言“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。MOTO发力“品牌非虚构传播”层面，议题设置的重要自然首当其冲。而其高妙之处，在于选择了凤凰。

 

　　首先，凤凰视频2016载人航天专题页“科技巅峰中国高度”的立意，让中国航天在2016年的时代价值、MOTO在科技上的传承与中国化特色，呈现出共融态势。进而，在议题场景层面，这一专题也颇有心意——凤凰通过直播、纪录片、专题片、动画的组合布局，展示出一个真实可见、由浅入深的议题场景。

 

　

 

　　具体来说，最吸引我的有两点。首先，是凤凰视频打造的《航天会客厅》栏目。这档栏目一方面注重“会提问的美女主播+不套路的科技大咖”的阵容构成——将本次航天飞船的技术与使命娓娓道来，对航天发射过程中的精妙看点进行深度解读；一方面机智的邀请到联想集团的航天数据计算专家郝常杰，让“勇于创新、精尖科技、专注极致”，在航天与MOTO手机之间形成渐进式联想，从而推动“价值归类”。

 

　　从数据上来看，这些高质量的直播，引发网友的持续关注——以9月17日（9:30—11:00）的神舟11号《航天会客厅》直播为例，在直播结束前30分钟，在线的凤凰网友总人数即已激增到2,765,428人次。

 

　　再者，则是凤凰视频推出的《失重33天——中国航天员的太空日志》动画。众所周知，G20让凤凰的漫画新闻声名鹊起，而此次更是确立了凤凰在动画新闻上的新看点——长征11号和天宫二号交会对接后，航天员会在天宫驻留33天。33天航天员会怎么过？要做哪些科学实验？有哪些有趣的生活片段？针对这些最普遍的科普需求，凤凰视频用风趣诙谐的手绘漫画形式，制作了令人耳目一新的视频《失重33天》。更值得一提的是，《失重33天》这个标题后来被其他媒体广泛采用。

 

　　想起台湾知名媒体人、电影人詹宏志说的：“通过议题与社会沟通。寻找议题，即是寻找一种与社会沟通的方式。”MOTO借助凤凰视频的非虚构议题场景，为其“非虚构品牌传播”战略（从科技与航天的双向关联，到品牌与社会的价值沟通）提供了重要保障。

 

 

　　随着视频时代的全面到来，“品牌故事”的叙事变得更为立体且视觉化，MOTO借力凤凰视频，在2016航天年展现出更为性感的非虚构视觉叙事能力。具体来看，这一能力是由直播、大片（专题片、纪录片）两大方面构成。

 

　　

 

　　在直播方面，从长征7号发射，天宫二号发射，神舟11号发射，到长征5号发射和神舟11号飞船返回等航天大事件，凤凰是除央视和新华社等官方媒体外，唯一一家亲临航天最前线、实现五连冠独家直播的华人媒体。此外，如前所述，凤凰视频还邀请了来自中国航天科技集团、北京大学地球与空间科学学院等部门的业界大咖，让“看事实、讲观点、有深度”成为凤凰视频“航天年”独家直播最显著的特征。

 

　　在此基础上，在神舟11号、天宫二号和长征七号、长征五号发射期间，凤凰视频联合MOTO，组织了包括凤凰读者(观众)、“中国航天控”、专业手机测评师等在内的3批网友代表团，奔赴酒泉和海南观看火箭发射升空，零距离感受航天发射的震撼。而在参观过程中，网友代表团通过MOTO手机拍摄了大量精致的现场照片，既展示了MOTOZ手机摄影模块的功能，也为2016年航天年的大事件报道带来了不一样角度。

 

　　在专题片、纪录片方面，MOTO还赞助凤凰视频打造了中国载人航天三部曲《征途》专题片、《甲乙丙丁：大国工匠》纪录片，从宏观到微观，从前台到幕后，从大事件到“真匠人”，一改官方叙事的传统套路，勾勒出一部着眼中国航天六十年的“凤凰大片”。

 

　　值得一提的是，《甲乙丙丁：大国工匠》所展现的中国航天人的工匠精神，与MOTO兢兢业业追求极致的品牌之道尤为契合。在10月27日举行的2016“新鲜提案•东山真实影像提案大会”，以及11月18日秋交会的“纪录片业务论坛“，凤凰视频带着《甲乙丙丁：大国工匠》等纪录片参会，获得一致好评。

 

　　著名非虚构作家南香红老师曾说：“故事，本身有两个元素，一个是本身故事很好，另外一个就是你的还原能力。”而试图接续航天故事基因的MOTO，通过借力凤凰视频，在这个“看品牌时代”展现出更为性感的视觉叙事能力。

 

　　两年前，我曾在《故事，让品牌更性感》写道：“随着互联网思维时代的到来，‘中国式的品牌建设’却一下子走到了瓶颈。我们猛然发现，之前种种的努力，不过是在满足‘把产品卖出去’的甲方思维——同质化的产品、冗繁的资讯、白热化的渠道，让品牌从消费者的角度变得‘更性感’，成为当下最需考虑又最难满足的品牌课题。”而“MOTO航天纪”的案例，让我意识到“品牌非虚构传播”为“品牌故事传播”揭开了新的篇章。