前些日子微信中突然流传起胡润《豪华车品牌特性研究》的帖子，标题至为惊悚 ----“路虎车主教育程度最低”。再看内文，起码有两个研究发现也非常带感：
- 宝马车主形象是“注重物质、讲究排场、炫富的暴发户”
- 奥迪车主形象是“成熟、有阅历的政府官员”
其间一位开宝马1系的同事直接否认了这份报告所揭示的宝马车主形象的标签。“你觉得我是暴发户吗？”每天都在加班工作的她气愤地说。
的确，我认识很多开宝马的朋友，没有谁是可以叫做“暴发户”的（当今真正的暴发户应该已经不开宝马了）。就跟很多奥迪车主已不是政府官员，很多路虎车主也不是煤老板一样。
于是我发了一个邮件给胡润本人，问他说这些车主形象的“标签”是怎么来的，是不是炒作时硬给品牌贴上去的？胡润很快回了邮件，他告诉我，这些叫做“车主社会属性”的“标签”，是受访人自已选择的。不同品牌上形成了不同“标签”的被选比例，于是生成定性的结论。从调研机制上应该是没有问题的。
那么问题来了：专业的定量调研机制，为什么为产出异于常识的完全一边倒的结论呢？于是我要到了这份白皮书的原始报告进行仔细研读，才发现在品牌车主形象方面“认知特性”远远滞后于“真实特性”的现象，我管它叫做“认知滞后”。
关于调研机制
从《白皮书》看，胡润所做的这项调研，是针对10城市中8个豪华车品牌的800名车主进行的定量研究，内容涉及市场环境研究（豪华车市场总览、高净值人群分布），豪华车品牌车主形象特性、豪华车品牌定位研究、豪华车使用和购买研究等部份。从样本量和调研内容看，这份报告应该具备充足的可信性和行业覆盖面。
在最为重要的“豪华车品牌车主形象特征”部份，调研采用了两种手段：
1）“人口统计特性”分析：直接分析800名车主的人口统计特性，得出各品牌车主在性别、年龄、学历、婚姻状况、单位性质和个人、家庭年收入和总资产的数据。这部份数据可以认为是真实可信的车主形象的基本特性；
2）“社会属性特性”分析：调研向800名车主罗列了十几个有关社会身份的“标签”，如“政府官员、国企高管、中小业主、白领、全职太太、外企中高层、二奶、企业家、暴发户”等，可以理解对各社会群体的标签性的描述。受访人以此为座标，勾选他们认为的某品牌的车主的属性，于是生成一套认知层面的车主形象的数据。
两种研究方法，在方法论上并无问题，应都具备可信性。但详细对比两种调研手法产生的结论，则发现了巨大的落差。
关于“真实特性”与“认知特性”的差异
先以豪华车三巨头奥迪、宝马和奔驰为例，800名受访者中调研形成的“真实车主特性”是这样的：
奥迪车主的“单位性质”里“外资、合资企业较多”，而在“认知特性”的调研里却反映出“政府官员、公务员、国企高层”占了大头：
同样“真实特性”中呈现的宝马车主，含有很多女性，分布于各类企业和事业单位。家庭月收入10万元也不算太“暴发户”吧？但对不起，人们的认知就是那么愿意固守一个业已形成的负面观念：
（如果要炒作这张图的话，直接说“宝马车主最大群体为二奶”忌不更带感？）
关于路虎车主的教育程度问题
至于那个非常带感的话题“路虎用户教育程度最低”，应该是来自《白皮书》报告中的定性总结：“路虎用户中高中及以下学历的用户占比最大”。但我认为两个结论并不具备充足的逻辑推导基础。先来看这份报告所揭示的豪华车用户整体教育程度构成：
而路虎及第二梯队品牌的车主“真实特性”是这样的：
路虎车主“70%本科、24%硕士及以上”的教育应该不算是土豪和暴发户的典型特征。而说到“高中及以下的教育程度”，报告没有提供数字。但这部份用户在整体的豪华车品牌顾客中也只占3%的比例。假定路虎的低学历车主高于平均，达到5%，与均值的两个百分点的差别，是不是就有充足的理由认为“路虎车主学历最低”呢？
再看第三梯队的两个品牌，可以看出来凯迪拉克车主中“硕士及以上”学历的占比在所有品牌中最小（14%），那是不是可以认定“凯迪拉克车主教育水平最低”呢？
启示：慎用“标签化”手段
从社会心理的角度，“认知”与“真实”的差异，并不是一个新鲜的话题。两千多年前，恺撒就说过：“人们看不到真实，他们只是看到他们希望看到的幻像而已。”社会心理中人们又“趋同”的倾向，更愿意对现实世界进行一定的“扭曲”，以适应已形成的个人价值座标，使个人心态处于“安全范围”之内。
豪华车从属性上看从来不是简单的交通工具，它们承担了过多的社会等级和阶梯观念，特别是在中国。人们一方面希望通过购买豪华车彰显自已的成功和更高的社会地位，同时又对豪华车所代表的社会等级观念感到压力，并产生抗拒心理。这就是为什么豪华车车主很容易被简单潦草地扣上负面的标签，因为对于社会大部份成员来说，这样做是一种释放压力、获得心理平衡的惯性。
这样的“惯性”实际上是一直存在的，只是现在胡润的调研证明了它的强大和顽固。这一“认知惯性”如此之根深蒂固，让人们在认知上还停留在过去的时代，呈现明显的“认知滞后”特征。这当然也让品牌经营者改变品牌和车主形象的努力，变得尤其的任重道远。
对于这一研究项目而言，我想说的是，尽管机制上合乎专业要求，但对调研结果的诠释还需更为谨慎。一份报告出来，必定有一些结论被人夸大其辞。公众看完自然解气，研究项目也获得眼球，但调研的复杂性和专业性，往往在传播过程中被忽视，这样研究项目在行业中的可信度和实用性也就受到损害。例如对车主的“标签化”的机制设置和结论推导，暗含了一些专业上的瑕疵，还需慎用。
听说这个项目明年还会进行，希望有所改进，让这个研究项目对从业者更具价值。
