Twitter将使用APP用户数据提升广告系统定向能力
2014-12-04 14:20 中华品牌网
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文/王小渔（微信公众号：Queenfish-W）
Twitter公开宣布将会通过其App收集用户数据，用来提升针对品牌的广告系统定向能力。Twitter 提出“app graph” 概念，即通过其在iOS以及android系统的App来收集用户使用数据，累计而成的连续数据形成的用户特征图表，这将帮助他们的广告系统更加精确的定向用户的喜好，例如用户喜欢玩什么样的游戏App等。除此之外，Twitter也希望能够从Twitter App 用户数据的收集分析中，获得更多关于用户终端APP安装趋势以及App内提供的engagement ads 的数据洞察。
2014年第三季度财报显示，Twitter 广告收入达到3.2亿美元，其中85%来自于移动广告的贡献。Twitter在移动端的发力，意图追赶Facebook在移动端的快速增长。就目前广告主对于社交媒体与用户行为洞察与数据的需求，Twitter希望此次能够通过对广告系统强化定向能力，帮助品牌提升Campaign的效果。
Twitter的这一升级广告系统的动作，对于广告主来讲究竟有怎样的意义？首先，这次提升定位能力的举措将会给品牌广告主提供更加精确定位的目标用户数据组合，相关品牌将能够更加聚焦于拉动用户App安装率以及目标用户的到达率等Campaign目标。其次，广告的形式通过聚焦于用户直接的点击，主要目标是能够帮助广告主将如此大规模的数字用户转变成品牌的潜在消费者。
为了更好的为广告主提供“精准”触达的机会，Twitter近期引入了“Offer”系统，这个系统允许用户通过点击广告直接完成付款。据Twitter公开表示，这个系统还在处于试验阶段，也主要是在美国地区进行测试。
品牌广告能够根据用户数据更加个性化展示，并且在Twitter上能够通过地域定向方式更加精准的完成全球范围内的的campaign。但是，因为Twitter的地理数据都来源于用户自主发起位置标签，而实际上用户在发Twitter时加上地理标签的比例并没有那么高，因此Twitter的基于地理位置的数据定向可能并没有那么有效。但是行业评论对于Twitter新launch的“offer”呼声很高，通过offer系统，未来Twitter可能会拓展其电子商务方面的业务，而对于品牌来讲，也将会有更多可能将线上的信息流直接与交易流程打通。
不过Twitter这么大方的宣布使用用户信息数据提升广告系统定向精准度，也会带来巨大的隐忧。用户价值与商业价值永远站在数字媒体们发展策略天平的两端，难以取舍，难以平衡。Twitter 将可能面临来自舆论的谴责，Twitter是否有权使用这些数据为满足其商业目的？是否会侵犯用户个人隐私？之前Twitter将广告性质的tweets直接插入到用户主页的时间线中，已经招致用户大量的不满和强烈的反对（国内可参见新浪微博，也已经使用这样的广告形式，但好像没有看到有用户对此不满。），精准广告出现在个人主页里，也将降低用户对于社交平台的信任度。
精准广告就像是为广告主量体裁衣，用的布料是广告主选择的目标用户数据。但是如何使用这些数据，哪些布料适合做西装，哪些布料适合做晚礼服，而哪些布料是永远不适合做成衣服的，需要裁缝们自己剪裁把握。当然对于用户数据使用与用户隐私的关系不是一个新话题，依然处于行业热议中。也正因为这个原因，国内的数字媒体平台没有一个能够大方的公开承认自己在广告系统中使用用户数据的算法原则和标准。
Twitter公开宣布将会通过其App收集用户数据，用来提升针对品牌的广告系统定向能力。Twitter 提出“app graph” 概念，即通过其在iOS以及android系统的App来收集用户使用数据，累计而成的连续数据形成的用户特征图表，这将帮助他们的广告系统更加精确的定向用户的喜好，例如用户喜欢玩什么样的游戏App等。除此之外，Twitter也希望能够从Twitter App 用户数据的收集分析中，获得更多关于用户终端APP安装趋势以及App内提供的engagement ads 的数据洞察。
2014年第三季度财报显示，Twitter 广告收入达到3.2亿美元，其中85%来自于移动广告的贡献。Twitter在移动端的发力，意图追赶Facebook在移动端的快速增长。就目前广告主对于社交媒体与用户行为洞察与数据的需求，Twitter希望此次能够通过对广告系统强化定向能力，帮助品牌提升Campaign的效果。
Twitter的这一升级广告系统的动作，对于广告主来讲究竟有怎样的意义？首先，这次提升定位能力的举措将会给品牌广告主提供更加精确定位的目标用户数据组合，相关品牌将能够更加聚焦于拉动用户App安装率以及目标用户的到达率等Campaign目标。其次，广告的形式通过聚焦于用户直接的点击，主要目标是能够帮助广告主将如此大规模的数字用户转变成品牌的潜在消费者。
为了更好的为广告主提供“精准”触达的机会，Twitter近期引入了“Offer”系统，这个系统允许用户通过点击广告直接完成付款。据Twitter公开表示，这个系统还在处于试验阶段，也主要是在美国地区进行测试。
品牌广告能够根据用户数据更加个性化展示，并且在Twitter上能够通过地域定向方式更加精准的完成全球范围内的的campaign。但是，因为Twitter的地理数据都来源于用户自主发起位置标签，而实际上用户在发Twitter时加上地理标签的比例并没有那么高，因此Twitter的基于地理位置的数据定向可能并没有那么有效。但是行业评论对于Twitter新launch的“offer”呼声很高，通过offer系统，未来Twitter可能会拓展其电子商务方面的业务，而对于品牌来讲，也将会有更多可能将线上的信息流直接与交易流程打通。
不过Twitter这么大方的宣布使用用户信息数据提升广告系统定向精准度，也会带来巨大的隐忧。用户价值与商业价值永远站在数字媒体们发展策略天平的两端，难以取舍，难以平衡。Twitter 将可能面临来自舆论的谴责，Twitter是否有权使用这些数据为满足其商业目的？是否会侵犯用户个人隐私？之前Twitter将广告性质的tweets直接插入到用户主页的时间线中，已经招致用户大量的不满和强烈的反对（国内可参见新浪微博，也已经使用这样的广告形式，但好像没有看到有用户对此不满。），精准广告出现在个人主页里，也将降低用户对于社交平台的信任度。
精准广告就像是为广告主量体裁衣，用的布料是广告主选择的目标用户数据。但是如何使用这些数据，哪些布料适合做西装，哪些布料适合做晚礼服，而哪些布料是永远不适合做成衣服的，需要裁缝们自己剪裁把握。当然对于用户数据使用与用户隐私的关系不是一个新话题，依然处于行业热议中。也正因为这个原因，国内的数字媒体平台没有一个能够大方的公开承认自己在广告系统中使用用户数据的算法原则和标准。
编辑:刚刚
