腾讯整合全平台助力飞鹤“舒适成长计划”创双赢

奶粉话题一直备受国人关注。据国家统计局统计数据显示，2013年，我国进口婴幼儿配方乳粉12.3万吨，同比增长34.23%;2014年上半年，婴幼儿配方乳粉进口5.9万吨，同比增长6.5%。不过值得注意的是，洋奶粉在中国火起来的同时，国内知名品牌纷纷发力，如何在众多品牌中脱颖而出，除了过硬的产品质量，新颖“接地气”的营销活动让消费者喜闻乐道。

在10月17日举办的“中国广告长城奖·广告主奖”的颁奖典礼中，飞鹤与腾讯携手合作的“宝宝生日QQ靓号”活动荣获广告主品牌奖，获得业内人士的肯定。腾讯全平台整合式营销战略的倾心打造，让飞鹤在品牌传播与销售拉动上都取得了双赢效果。

至于为何飞鹤与腾讯有此次的合作，飞鹤负责人透露：“如今，0-3岁婴幼儿产品消费人群有着网络化生存状态的明显特征，而腾讯处于互联网平台先锋地位，其品牌具有高认可度。在活动中，腾讯整合了腾讯微博、视频、移动端、客户端等资源为飞鹤打造了全平台、全方位的营销效果，让品牌知名度与目标人群参与度再上新台阶。”

线上线下双发力全方位营销

在飞鹤靓号活动中，腾讯提供了线上与线下全方位、无缝式的营销战略让飞鹤营销诉求得到了圆满“回报”，“飞鹤高适应”品牌认知与品牌形象提升效果显著。

据互联网调查数据显示，有8成网友支持注册宝宝QQ号码。结合“舒适成长计划”传播主题，飞鹤与腾讯强强联合，让每一位飞鹤消费者都可以领取到私人定制版的“宝宝生日靓号”;以腾讯VIP权益为飞鹤品牌背书，直接将腾讯会员形象体现在产品罐包装上。同时，腾讯为飞鹤品牌首次开放腾讯会员靓号网站，为飞鹤打造“乐享成长号”作为活动专属定制生日号，并特别开通了“宝宝生日靓号”Minisite与“舒适宝贝成长学院”两个专属Minisite，分别提供飞鹤靓号的兑换与宝贝成长的分享，有效提升目标市场品牌知名度，达成拉动销量的目的。

线下万家品牌卖场、千场户外活动覆盖全国，以“育儿交流会专家巡讲”+“舒适成长之旅”亲子互动双主题组合形式与消费者深度互动;另外，在腾讯演播厅录制“舒适宝贝成长学院”节目，让本次活动传播主题进一步发酵，增加了与消费者面对面对话机会。线下活动与线上事件形成互补，全方位最大化曝光飞鹤品牌形象，引发公众自发参与互动及扩散传播，让品牌达到了二次甚至多次传播。

整合全平台资源 用户多屏互动

作为该项目的战略性合作媒体平台，腾讯承担了活动互动、事件曝光、视频推广、微信传播的任务，通过腾讯网、新闻客户端、腾讯视频、微信、微博组成的全平台进行整合营销。可以看出，腾讯几乎所有的核心产品齐聚上阵为飞鹤助威，最大化提升营销回报率。

网友可通过PC端与移动端多屏接触到飞鹤靓号活动。在PC端，腾讯视频提供版块冠名、定制剧场与母婴频道焦点图三位一体战略，同时配合腾讯微博、腾讯新闻与腾讯育儿广泛曝光;在移动端，有腾讯新闻客户端信息流资源，腾讯视频移动端贴片资源、腾讯育儿微信公众账号，消费者可以不限时、不限地得与飞鹤品牌互动。与此同时，通过改编众所周知的经典故事，在飞鹤奶粉微信公共账号上打造病毒式传播，拉近消费者与品牌的距离，在潜移默化中传播飞鹤“易吸收”的产品理念。

通过腾讯全平台资源的有效配合，活动自4月份上线以来，广告曝光13.7亿次，网站浏览量超过44万次，并吸引了69600人次热情参与线下活动。

由此可以看到，经过整合性全平台资源推广，吸引了目标人群的广泛参与，在与消费者互动过程中渗透了”飞鹤高适应“的品牌核心点，全面提升飞鹤品牌认知度和品牌公信力。同时，有效将线上互动与传统卖场销售进行了结合，用户享受到线上线下的双重体验，成功推广了飞鹤品牌形象。

始建于1962年，已有50余年历史的飞鹤，拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等多种系列产品，并且是拥有最完整全产业链。其“农、牧、工”三位一体的产业集群“2小时生态圈”，使飞鹤成为行业的典范。目前，在中国品牌与外国品牌奶粉全面突围的情况下，飞鹤品牌更是凭借着“高适应的一贯好奶粉”的品牌定位，在行业内树立了营销案例新标杆。

在本次合作中，腾讯的娱乐营销行为及其独有化的平台优势激发了用户高参与率，在2014年帮助飞鹤实现了在数字化营销领域的一次突破。据悉，下一步飞鹤将与腾讯视频进行全平台产品结合，扩大合作维度，包括2015春运、飞鹤产业链以及年底促销等，不知道接下来二者的战略合作将擦出什么样的火花。