我要去加州旅行

威动营销刚刚凭借加州旅游局案例拿到第五届虎啸奖的金奖，感谢每个人的努力，也在此与大家分享我们的成果！

市场背景：

中国出境游市场迅猛增长，至2011年已经达到8千万人次，其中长途出境游占20%，而长途旅行市场有望在未来四年增长一倍。

中国游客2012年在加州花费了22亿美元，比上一年度增长了30%。

加州旅游局面临的挑战

1. 加州从来不是首选
a) 根据中国旅游研究院2011年报告，国人出境游首选Top 5目的地中都没有美国，就更没有加州。
b) 大部分人听说过洛杉矶、旧金山、好莱坞，但都无法和加州联系在一起。

2. 国人不了解加州
a) 提起加州，多数国人的印象仅停留在阳光和橙子，没有具体印象。
b) 加州的旅游资源包罗万象，拥有丰富的自然景观，如优胜美地国家公园，以及人文景观，如好莱坞星光大道，更有新世界葡萄酒圣地纳帕谷和度假胜地圣巴巴拉，还有适合全家人游玩的好莱坞环球影城、加州迪士尼乐园。

3. 相比其他国家旅游局，加州旅游局的媒体预算有限。
a) 与媒体预算庞大的澳大利亚旅游局相比，加州旅游局的媒体预算只有其4.4%。

第一步 激起心动

-我“摇”去加州
2013年4月，威东营销创意性地将移动终端流行的“摇一摇”与上海核心商区的14块户外广告以及网络广告投放相结合，形成O2O的互动；在加州州长宣布明星高圆圆做为加州第一个中国形象大使后，抽出“摇一摇”获奖人，让消费者关注加州，并激起对加州游的兴趣。

同时，在新浪微博、去哪儿等网站投放网络广告，吸引消费者关注关注加州旅游局微博并参加我“摇”去加州活动。

-明星效应

选择高圆圆为形象大使后获众多好评，粉丝数直线上升。带来的名人效应也在媒体公关上为加州旅游局赢得了更多阵地，包括新浪、凤凰网、人民网、解放日报、北京晚报、新闻晨报等。

第二步 吸引互动

-日常微博
围绕以下5个主题，定期发布和加州相关的内容

#家庭乐#：着重介绍主题公园和适合亲子活动的游戏和景点。
#阳光面对面#：涉及的内容以户外活动和自然风光为主。
#文艺范儿#：关注人文类的景点和事件，如博物馆，赛事，庆典活动等。
#吃货游踪#：围绕加州当地美食美酒，将不同季节的各地美食呈现给中国消费者。
#奢华之旅#：以加州高端购物中心，休闲娱乐设施等为核心内容。

-整合平台
以新浪微博为和新，整合其他社会化媒体平台，协同合作：

豆瓣小站：以兴趣为导向与目标消费者形成互动，了解消费者对加州的看法和感受。
优酷视频：官方账号上传圆梦加州视频，微博转发。
知乎问答：回答对加州出行的问题，并转发到微博。
穷游旅行：与已有出行意图的消费者建立联系，通过征集攻略和简单的活动提升消费者认知和好感。

第三步 促使行动

春节是中国的传统节日，也是合家团聚的日子，随着国人春节出游的市场慢慢被激活，我们在社交媒体上为加州旅游局策划了“加州大年欢”的活动，结合视频和游戏，直接将消费者和加州旅行套餐联系起来，鼓励消费者购买。

1．利用加州地图开展游戏，传播12个区域丰富的旅游信息：粉丝可以在任意时段浏览加州旅游地图，查看景点。如果想参与减价，需要至少观看一个区域的旅游信息。

2．荷兰式拍卖（Dutch Auction）激励用户参与：参与者每随机查看加州任一区域信息后，获得一次降价机会，会将原有的加州旅游套餐总价格减少1元，参与次数不限。参与者越多参与次数越多套餐价格就越低，直至旅游套餐降价至0元。参与机制简单、明确、刺激。参与后会自动分享活动信息，形成多级传播，再吸引其他用户加入减价。

3．固定时间抢拍：减价结束后的当日21:00，所有用户都有机会参与抢拍，第一位按下抢拍按钮的用户，能够以当前价格购买加州旅行套餐。除此之外还有其他丰富的奖项派送给前10名参与抢拍的玩家。固定时间段的抢拍，极具吸引力的奖品，很好地营造出紧张、刺激的气氛，保证了活动参与度。

4．活动页面设置旅行社套餐入口，转化用户为消费机会：用户在参与活动过程中，可以通过游戏第一级页面中所设置的“了解详情”按钮，访问旅行社套餐页面查看旅行套餐路线等详细内容。感兴趣的可以直接下单购买，创造机会将有兴趣的潜在消费者转化为实际购买者。

营销目标与完成情况

1.通过多种形式的内容教育消费者加州丰富的旅游资源，提升消费者对加州的兴趣。

实际完成情况-新浪微博
粉丝量：截至2013年12月31日，由27,744增长到87,928,增长217%
粉丝活跃率：由37.5%增长到65.4%，增长74%，排名第一

2.通过明星和KOL产生的内容吸引消费者。

实际完成情况-我“摇”去加州活动
活动曝光：6,790万

3.将消费者和特制的加州旅行产品链接起来，鼓励消费者购买。

实际完成情况-加州大“年”欢新年活动
共计118,517人次参加了减价活动
活动页面浏览量：超过50万
加州地图推荐景点浏览量：超过22万
实现销售额：逾4160万（按照每个旅游产品平均售价人民币2万元核算）

实际完成情况-加州旅游局市场份额
中国成为加州境外游客来源的第一市场，占据中国赴美旅游市场43%。

来源：广告门