老罗的里程碑：给粉丝以信念or给信念以粉丝？
2014-9-10 10:43 中华品牌网
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之前有不少人问我怎么看老罗和锤子，当时作为一个对情怀不甚感冒的死“理性”派旁观者，其实我对老罗和锤子的态度是不太正面的。但又不想得罪狂热的锤粉，所以一直尽量避免表达定性的个人看法。直到827论战之后，我和我的朋友王自如有一次长谈，结合自己的创业复盘，恍然之间想明白了一些事情。抽离掉立场和情绪之后，从之前的苛责转变为如今的理解。我想到了今日，也许可以以我自认为的客观理性给出一个对老罗和锤子的明确看法。可以把全篇浓缩为一句话：任何行为的背后都是动机和目的，任何不合理背后都有其合理因素。
首先说说锤子的定位，定价是最重要的定位。锤子上市以来受到的最大争议是其3000元的定价，对锤子和锤粉最多的讽刺声音莫过于：花3000元买一部硬件配置在市场上最多只值1999元的锤子，这不是在买手机而是在买情怀送手机。对于此，我个人的观点是：作为认为性价比远大于情怀，情怀只能附赠不能溢价的消费者，我自己并不认可这个非“市场经济”的价格。但作为曾经的创业者，我能理解这个定价背后的出发点和其商业考虑。
拿小米来说，小米奇迹本质上是一场小米对行业的降维攻击，一上来就用最直接有效的方式击穿了原有市场3000元上下的价格带。而小米之所以能做到是因为其独特的企业运作和经营模式，海量资金；巨大销量；极低的经营成本（可以长期在低毛利下保证盈利生存发展）和先发优势，这几个缺一不可的要素随便拿出一个都是其它同行难以复制的。如今所有本土厂商们做互联网手机都效仿小米把高配旗舰机卖到1999甚至更低，无异于千军万马过独木桥（传统市场是信息/区域可视度差的黑暗森林模式，还允许发展不均衡的存在；互联网市场则是去掉了战争迷雾的星际地图模式，打法变成了占矿爆兵速推）。实力雄厚的传统大厂商还有能力跟进，实力薄弱的中小厂商和创业公司跟进起来就是边吃土边掉血，早晚把自己拖死。
在这种情况下，锤子作为一家资金实力有限的初创企业，给产品定价3000元，逆市场潮流而上，选择走别人不走人迹罕至的羊肠小道，反而是其现阶段根据自身条件选择不失明智的先求生存后求发展避险之举，我觉得这点老罗是看清楚了想明白了，不是其狂妄，而是其明智。另外，定价也是标准化品类中小众品牌最有效的分众方法，人以群分物以类聚，这个产品表现和定价，你要认就认就买，不认不买就死开。
其次从产品来说，既能看到大量锤粉在微博晒单认可锤子是最好的安卓手机，亦能看到老罗在827论战中承认“我们是一家小企业，和苹果三星没法比”（我个人认为他还省略了国内外几家一流厂商），这也是“锤黑”们抓住较真的主要槽点之一。我倒认为这两种舆论冲突但不矛盾，有句老话叫“文无第一，武无第二”，放在这里文既是指包括设计风格；手感；系统；易用性等产品可感知的部分，属于个人有各人的喜欢个人有各人的第一但无公论，最理智的态度是议而不争。
而武则是指可量化的硬件配置和技术指标，从这个角度锤子确实不是最好的安卓手机，以一家初创企业的供应链基础和实现能力做出一部数字指标上最好的安卓手机这不科学，而且最好用和最好本来也不是一回事。以我个人来看，T1的硬件产品水平肯定不是最好的安卓手机，放到市场上横向比较，只能说是接近本土一流品牌旗舰机均值的水准，但其方正的造型和使用玻璃的材质在大视觉上是非常讨巧讨好的，表现出来的质感在“好看”上是有不少加分的。同时，T1作为老罗一个跨界人士创办的初创企业的第一款手机产品，我必须要给予其相当高的认可，确实完成度很高，很精彩很用心。
另外，还有一个争议较大众说纷纭的是Smartisan OS，拟物扁平之争；宫格化利弊；壁纸插件等在知乎上各位专（砖）家们已经讨论了太多了，其实都是个人见解喜好见仁见智。我对其的看法是：相对MIUI的重剑无锋大巧不工，Smartisan OS是个剑走偏锋视觉出众的ROM，属于有的人极欣赏有的人不感冒，其UI/UE>功能点/系统优化。相比当下大多本土厂商对MIUI画虎不成反类犬的模仿，Smartisan OS把质感表现的很好，实现了差异化和强烈个性，树立了属于自己的独特风格，成为继MIUI和FLYME后第三个令大家印象深刻并广为讨论的本土安卓ROM。
然后再说说营销，从老罗宣布搞机开始，就在其个人微博阵地上常年无休的展开高调门高压式踩低同行抬高自己的人格情怀体营销，现在种种看来，其逃不掉过度营销之实。凡事皆有利弊，当日占足了无比自恋兼吐槽友商的风光，今天被“锤黑”较真揪着不放和友商幸灾乐祸也要承受。但是如果从老罗处境和传播手法的角度换位思考，也就不难理解了。
第一，老罗能够跨界做手机，就是靠其无形资产：微博上大几百万粉丝，个人社会影响力和极具现实扭曲力场煽动力的那张嘴。企业生存发展比营销循规蹈矩重要的多，换成是谁不都会好好利用尽量用到极致。而且在口碑建立之前，争议是效果最好的免费广告，老罗显然深韵此道；第二，我在KINDLE上买个一本讲苹果的电子书《IGOD》，总共才几十页非常坑爹，直到看到最后关于营销的章节让我一下觉得物超所值，因为其提到了苹果前期的广告特征“反社会性革命”，消费者天生有受害者心理，认为商业社会总是在欺诈和剥削他们，这时候谁要振臂一呼必然众者云集。苹果早期的广告基本都是这样的操作手法，从嘲讽IBM到模仿1984，直到后来稳坐行业宝座后才转变风格打人文关怀牌。今天我们看苹果仿1984的广告是当经典广告案例看，可在当时看来不也是离经叛道么，而煽动革命的基础就是从灰色中分离出白和黑用来制造对立。
我的朋友雕爷有个品牌三段论：劈开脑海-反复告知-品牌升华，老罗的过度营销属于典型的劈开脑海，相信锤子要有能到品牌升华的一天营销调性也会转变成高大上的人文关怀；第三，米粉；魅友；锤粉都被称为过“脑残”，除了BS，何不想想为什么他们会“脑残”？套用改编《三体》的那句名言：是给粉丝以信念，还是给信念以粉丝？这其实是互联网与传统，社会化与工业化的分割点。可以看看老罗曾经推荐过的这个“黄金圈”TED演讲视频《伟大领袖如何激励大家行动》：http://weibo.com/1640571365/xvS9a7Vdd（凝聚核心用户的方法不是你做了什么，而是你为什么这么做）
最后说回老罗和锤子，我有两个截然不同的观点：不看好锤子能有大成，但认可老罗这次创业。不看好锤子的原因是，抛开定位不说，安卓手机已经是个相当成熟的产业了，锤子进入的时间点太晚。而在一个成熟产业中，领先企业的先发优势和时间成本会让后进企业面对巨大的被压迫感甚至窒息，这不是“你负责认真我们帮你赢”那么简单的，情怀大不过市场的力量。
另外，支撑一家企业长久市场竞争力/核心竞争链的最终还是其整个体系的能力（说白了就是那个没有短板的水桶），体系这个东西真的是用时间去渐进式积累构建的，它完全无法通过大跃进来完成，而锤子的同场竞技对手基本都已完成了体系竞争力的建设(纵然是绝艳天纵的乔布斯，没有苹果整个强大体系的支撑，也是绝然做不出后面那些惊艳极致的全球爆款的)。
同时，另一家情怀品牌魅族新旗舰机价格大幅下探，整个市场大盘的价格带在主力选手们带动下下滑的趋势不可避免，最终必然会形成“M型曲线”。前面那个TED视频中亦提到了一个传播曲线规律，只有接受者到达市场的16%这个临界点才能迅速的打开后面的大众市场，而恐怕定价会成为阻碍锤子突破转折点的巨大障碍（与前面的避险理由互为冲突），毕竟对于大部分人来说信（情）念（怀）最好是勿需付出额外成本的，在面对一个“非市场经济”定价时大部分人就算有信念恐怕也不会转化为行动。
再加上现在供应链产能的问题，势必会影响产品的销售势能。有人说，按T1现在的定价，只要卖上20万台就能活的挺舒服。可问题是供应链从上游的原件厂商到下游的制造商可不吃情怀这一套，他们都是非常现实看量说话的，所以如果锤子追求“小富即安”不能很快上量，就算前端还体面光鲜，后端供应链也会承担巨大的压力非常痛苦。
但无论锤子成败，老罗个人确实让人刮目相看，毕竟做手机比做英语学校的难度高很多倍，老罗这次创业的投入程度和展现水平，比上一次更强了不知多少倍。那些不喜欢老罗的同学可以设身处地想一想，假如你也同样有几百万粉丝和社会影响力，以及相同的资金量，让你来做你确定就能做的比老罗更好么？所以，哪怕锤子走到今天就此止步，老罗也已不算失败。而如果锤子能做到第二部第三部手机，一款产品有个大几十万台以上的销量，那老罗更算有所小成了，企业至少也有被收购的价值。
说到这里插个题外话，关于情怀和理想主义。上上周派代年会去帮老邢站(凑)台（数），主持人许维前面猛夸了一下锤子，后面问嘉宾们最喜欢哪些品牌，轮到我回答时，我说我最喜欢优衣库，无印良品和小米，因为这些都是追求大爱的品牌，在保证一定品质的前提下通过大规模销售降低成本把价格降下来，普惠到更多的人。
当然，我也不反对那些高调性做溢价追求小爱的品牌和它们所宣扬的情怀，也就是小而美，而且我也清楚追求大爱的品牌在每个品类也只有一两家的机会和空间。只是我认为，追求大爱的品牌所致力的本身就是一种更伟大的情怀，我自己是个用东西讲究实用的人，对产品上的所谓情怀向来没啥感触。
曾经有段时间，我经常调侃在小米的基友徐洁云：贵司产品好但逼格低吖，追求简单粗暴直接有效。他说他们的几位创始人和很多同事水平也很高，也能做出高逼格的东西，但他们的理念是把产品门槛降到足够低好让更多人可以使用上，追求的是普适性。当时我对此还没啥体会，直到后来我送给我妈第一台红米的时候，我忘不了她当时第一次使用那种油然而生发的欣喜，后来又陆陆续续帮家里亲戚老人和经济不太宽裕一些预算较低的朋友买了几部红米，他们使用时那种自内心的快乐，那一刻我看到了大爱的情怀。
这两天网上有篇很火的文章叫《凡客衬衫，LOW不LOW？》，我跟老陈年的小助理涂小茶同学说：大众品牌和小众品牌都有自己不同的产品理念和经营方式，没必要互相比较。人家时尚人士喷你们，也不是完全没有道理，你们搞的这些噱头，确实踩了人家的线，还把自己搞的四不像。让挤地铁的屌丝们可以穿免皱衬衫，本身就是情怀吖，不用拿哪个时尚权威来给自己加持。当然作者当然也有自己的眼光狭隘问题，格调这个东西本来就是个有高下无对错的事，无论是品牌还是个人都可以格调优雅，但若以此BS不那么在意逼格的大众，那才是真LOW吖。这个话我写在这里，是给某些过于偏激的锤粉看的，请各位兼听则明吧。
而关于理想主义，在827论战后我和王自如有过一次饭桌上的深谈，我问他他认为自己是个理想主义者么？他回答是，他认为做的每一件事未必都是理想化的，但只要心里一直装着理想就是理想主义者。这个回答我是认可的，是的，以这个角度，老罗是理想主义者，王自如是理想主义者，甚至包括我在内的很多人都是理想主义者，真实的理想主义本来就不该是高高在上众生皆缺唯我无暇的。
我还问了王自如一个问题，他的T1评测角度确实和以往不同，他当时的真实想法是什么？他的回答是：因为他对T1挺失望的，他曾经抱有很高的期望，但最终出来的产品和他之前的预期相距甚远。不管你们相不相信，至少我是相信的，也许这就是因爱生恨吧，尤其是当骄傲的人因爱生恨时会更加苛责。想必王自如是有些情绪的，但我认为与阴谋论无关。而且他的这个回答其实也让我自己陷入了思考，回想了一些自己之前创业的往昔，想明白了一些事情，自己把立场和情绪抽离之后，之前对老罗和锤子的一些本不认可的苛责的东西也就烟消云散了。平心而论，去掉那些老罗自己和外界发出的聒噪，老罗的这次创业的却达到了以往未曾达到的人生高度，足够的认真和尽力，亦相信他这次有机会取得小成。
我们的传统观念有一点很不好的东西，就是绑架创业者，尤其是有争议的创业者，不认可小成只认可大成，甚至把小成和失败画上等号。认可成功是再自然不过的，但小成者就已是少数，大成者则更是个数。而且，一个大成难道不是通过一个个小成累积出来的加速度么。相信在下一个格局归零的奇点来临时，所有参与者都重新站在同一个起跑线上的时候，老罗会有一次锦鲤化龙的大成机会。
最尴尬的不是我们要打人脸却反被打脸，而是我们陷入自己的立场和情绪处心积虑要打脸的时候，却没有看到或装没看到对方一直在前进和进步。去了解理解自己不喜欢不认可不接受不相信的人和事，比了解理解自己喜欢认可相接受信的人和事更重要。因为如果审视事物戴着有色的眼镜就永远看不到其出色的地方，如果不去了解理解事物就妄下断言直接否定那便成了无知者无畏。
作者：刘爽
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