TCL白家电高端品牌战略提速系列报道

　　图为TCL大厦

　　图为TCL冰箱风冷系列陈列图

　　TCL合肥工业园正在建设中

王祥明 彭兴中

　　编者按：自2013年7月本报《TCL集团冰洗高端品牌战略提速》报道(详见2013年7月26日第八版)后， 社会各界对TCL集团在冰洗领域的大动作高度关注。TCL白家电开始从一个旁观者向高度重视的企业转变，成为一股充满实力和激情的新生力量，冲击着现有的市场格局。随着TCL白家电合肥冰洗产业园一期基建封顶、今年下半年将如期投产的消息传来，平静的白家电市场再次掀起波浪。今年年初，记者走进TCL合肥总部，参观正在建设的产业园，并与TCL白家电集团产研销系统高层面谈，深入了解TCL集团的白家电发展战略，继续为读者解读TCL白家电战略提速之路。

　　2013年，在国家利好政策相继退出、市场竞争更加激烈以及房地产市场持续低迷等多重因素影响下，我国白家电市场恢复了短暂的平静。然而，在平静的背后，白家电行业暗流涌动，持续的技术创新与产业转型升级，将迎来产业结构的全面调整。

　　有媒体称“2013年是白家电的变革元年”，技术、产品、研发、制造、渠道、服务等各个环节都在酝酿突破。同时，随着日韩品牌的节节败退，国产白家电企业都在全力抢夺市场份额。产业转型升级以及品牌格局变动给新兴白家电企业创造了逆袭的良机。

　　在白家电“新兴品牌”中，TCL白家电在2013年添上了浓墨重彩的一笔。据统计，TCL白家电已连续6年保持增长、赢利，不仅在市场低迷的2013年创下佳绩，冰箱产品年销售额增长超过30%，洗衣机产品年销售额增长超过40%；而且，亚洲一流的TCL白家电合肥产业园一期工程在2013年年底封顶，将于今年下半年如期投产，新时代创新领先的产供研销体系全方位就绪，TCL白家电全新的航母已经起航。

　　斥资70亿元彰显决心，TCL剑指白家电第一阵营

　　“我们的决心，很大部分是来自对未来的预期。”TCL白家电集团总裁陈卫东很自信地向记者表示。的确，在当前市场需求趋于饱和、竞争愈发激烈、普惠性政策不明朗的行业环境下，TCL斥资70亿元打造亚洲一流的白家电产业园，就是看好未来市场。

　　近年来，经过市场竞争，白家电产业链日趋完善。但随着产业结构和技术的不断升级，从零部件的生产到整机的制造进行着持续的变革，更加符合市场和消费者需求的创新产品正影响着行业格局，白家电行业正在酝酿一场彻底的洗牌。在洗牌过程中，寡头将被削弱，具备资金和创新实力的新兴品牌将迎来发展良机。

　　来自某咨询公司的数据显示，我国冰洗行业经历了2012年的负增长低潮后，2013年开始整体复苏，冰箱销量达3714万台，同比增长3.8%；洗衣机达3274万台，同比增长4.3%。同时，两个品类的销售额同比均有增长，分别为6.9%和8.1%。销售额的增长主要归功于产品结构升级、高端产品占比增大等因素。

　　白家电产品升级带来销售额的提升，说明白家电行业不再仅仅依靠规模的带动来实现发展。围绕产品的高技术、高产出和高附加值进行市场竞争，将推动冰洗产品在稳健增长的同时给企业和商家带来更大的利润空间。

　　某咨询公司对2014年冰洗产品的预期较为乐观，预计冰箱和洗衣机的销售规模增长分别为3%和6.2%。“产品结构升级带来的变化远比规模重要，”某咨询公司白家电事业部总经理韩昱表示，“创新的产品将为企业带来更多的机会，白家电企业在未来也将聚焦在产品上，在外部环境不明朗、整体市场规模增长不大的现状下，拥有领先产品的企业将抢得更多的市场份额。”

　　“TCL合肥产业园定位在中高端产品，70亿元的投入，使我们拥有亚洲一流的规模和水平。”陈卫东介绍说，“这里采用国际领先生产设备，自动化程度非常高，同时我们对新工艺的使用、对研发的投入也不遗余力，我们将为市场提供具有震撼力、具有创意个性的领先产品。”

　　据了解，规划斥资70亿元的TCL合肥产业园基地占地面积达2000亩，5年内分三期工程建设完成。预计一期工程将于2014年6月实现试产，9月达到量产，投产后首期实现冰箱产能165万台、洗衣机120万台；二期工程自2014年开始建设，一年半内投产，投产后两年内，可实现累计600万台的生产规模；三期工程自2016年开始建设，通过5年的建设，建成年产800万台冰箱洗衣机的制造和研发、销售及结算中心。

　　陈卫东表示，合肥产业园的建造是TCL白家电里程碑式的跨越，借助华东的人才、地域优势，依托集团的实力，TCL白家电将逐步打造从产品到产业链的差异化优势，实现打造领导性品牌的目标。在未来3至5年内，TCL冰洗产品将迈入白家电领域第一阵营。

　　后发制人：TCL白家电占尽行业转型先机

　　近年来，家电下乡、节能补贴和以旧换新等政策，为白家电行业振兴提供了政策保障。但随着普惠性政策的退出，白家电行业又面临着较多的利空因素，未来市场在整体规模上难以出现大幅度增长。白家电企业必须从简单的价格促销方式、买赠行为回归到产品和产业链整合上。目前，消费者更加注重对个性化需求的满足、注重对产品的体验、注重自我价值在品牌产品上的体现，这给家电企业的产品开发设计、终端促销方式等带来挑战，促使家电企业进行调整，带动了白家电行业从制造至流通整个产业链的转型。

　　在新的发展阶段，白家电行业面临着转型提速的问题。有专家指出，这是一场站在不同起跑线上的较量。

　　船大难转向，这是成熟大企业普遍面临的问题，柯达的破产和日系电子企业的衰落就是很好的案例。随着冰洗产品工艺、芯片、技术应用的持续升级，以及消费者需求的转变，传统大型白家电企业在已有的平台上难以适应市场的变化。比如，多门冰箱已经成为市场热门产品，但传统企业已有的生产线不能保证大体积产品的制造水平，如果要进行全面改造，将产生巨大的成本。而且，传统的家电企业还不想放弃普通产品的市场占有率，他们在研发、仓储、物流等环节也有类似的问题。

　　“在新的时期，企业的工厂投产、产品创新，也是一种优势，”TCL白家电事业部总经理何军向记者表示，“首先我们一开始就拥有最顶尖、最领先的生产条件，无论是生产设备还是创新工艺，我们都走在行业的前面。”

　　据介绍，在产业园封顶的同时，TCL已经完成生产设备的采购，这些设备都来自国际高端生产线，自动化程度非常高，生产效率和产品质量可得到有效保障。TCL产业园的建成将保证TCL白家电中高端产品的产能，改变了TCL白家电此前以单一销售为主的发展模式，TCL白家电走向全面的研产销一体化。

　　另外，全新的产业园能全面提升产品竞争力。合肥作为白家电大本营，其产业链优势不言而喻。TCL充分整合华东白家电产业链优势，首先引进了一大批尖端人才，包括日韩国际一流研发设计团队及国内一流冰洗制造管理团队，全面打造一流的研发设计及工业制造能力，保障了产品的竞争力。此外，TCL还与德国顶尖设计团队深度合作，在不久的将来，将有个性十足、引领行业发展的产品震撼上市。

　　家电权威人士指出，随着白家电行业的转型升级，新产品在研发制造等方面的要求进一步提升，这给新兴企业带来希望。TCL集团巨资打造的合肥冰洗产业园，就是借助转型的商机，在高的平台上实现提速超车，具备后发制人的优势。

　　TCL在冰洗领域的迅速上升有目共睹，来自某咨询公司的统计数据显示，TCL洗衣机在2013年度的市场占有率同比增长67%，冰箱同比增长100%，成为国内冰洗行业增幅的领跑者。在过去的5年里，TCL白家电的市场占比增长了5倍，TCL洗衣机的销售规模已跃居国内洗衣机品牌前4位，TCL冰箱整体销售规模已跃居国内冰箱品牌第6位。

　　品牌攻势

　　打造与时俱进的产品创新模式

　　TCL在我国甚至全球消费电子市场都有着非常巨大的品牌影响力。与一些新兴的白家电品牌不同，TCL白家电沿袭了高举高打、年轻激情的品牌基因，以科学、高效、有序的“国家队”风格，开创冰洗发展新模式。

　　据TCL高层透露，TCL在冰洗品牌提升与版图扩张方面进行了精心布局。自TCL合肥产业园奠基开始，TCL围绕产供研销，同步进行了所有准备工作，成效明显。

　　据了解，2013年以来，TCL白家电联合某咨询公司进行了为期一年的专项调研，深入洞察分析白家电市场。通过全面了解市场、认真透视竞品、客观剖析自我，TCL对白家电的品牌机会、市场机会、产品机会有了全新的认识，在未来品牌提速道路上，TCL将制定出客观可行的战略和战术。

　　同时，TCL白家电还花重金打造了一个顶尖的国际团队。记者了解到，自2010以来，业内有着丰富经验和高技术水准的白家电人才纷纷加盟TCL，这些研发骨干具备“高学历、深资历、专技能、满激情”等明显特征。TCL高层介绍说：“打动他们投身到这个事业中，我们靠的是诚意、业内领先的薪酬和TCL立志做未来领导品牌的决心。”谈到团队建设，TCL高层介绍说：“我们为人才搭建了能充分发挥能力的舞台，在大决心、大背景、大目标前提下，他们的激情得以释放。”这个团队不仅有来自国内白家电研发领域的灵魂人物，还有来自日韩的顶尖国际人才。

　　在产品开发过程中，TCL采用较为开放的模式，提出“团队小型化、小团队大任务”的理念，即每个项目研发团队都由业内的顶尖人才引导，团队虽然人数不多，但他们可以充分整合内外资源，高效产出最具竞争力的产品。

　　此外，TCL白家电还善于联合外部力量，整合资源，壮大实力。想做面包没必要从种小麦开始。TCL在专心做产品创新的开发模式时，与中科院、国内外高校、家电协会、权威调研机构等外部力量进行跨界整合。“跨界融合与打造国际化团队所带来的产品形态创新，以及产品与TCL文化的融合碰撞，超乎我们的想象。”TCL白家电事业部产品总监储清华如是说：“我们在追求一个以技术驱动为先导，以个性化需求为基础，以价值提升为牵引的全新的产品开发模式。”

　　2014年

　　TCL冰洗新品璀璨上市

　　经过多年的积累和技术攻关，TCL白家电不断推陈出新，为消费者带来极具市场号召力的创新产品。记者了解到，自2014年2月中旬起，TCL白家电将在全国各地召开100多场声势浩大的新品发布会，现场推出近200款冰箱洗衣机新品，并邀请全国近两万名经销商出席品鉴，开启新年度新品发布的征程。

　　展望即将建成投产的新产业园，储清华介绍说，在与德国一流设计团队的合作下，TCL白家电合肥产业园投产后即将推出第一批全新的产品，包括A系列冰箱、P系列滚筒洗衣机和B系列波轮洗衣机等，这些产品极具创意和市场竞争力，值得期待。

　　在此轮新品大会上，TCL推出的洗衣机产品在延续“蓝光智能除菌”应用优势基础上，在节能、智能等方面将有新的突破。TCL白家电洗衣机项目研发负责人告诉记者，2014年的新品更新仅仅是开始，未来推出的洗衣机新品，将具备更加节能、更加智能和更加人性化的优势。比如变频技术的革新，人机交互的创新、建立在集团“云端”平台下的智能化产品，以及新材料、新工艺的应用等走在行业前列。目前TCL已经储备到位，待新工业园投产，这些新技术新产品的强大能量将得以完全释放。

　　冰箱新品是本次新品大会的重点，无论从规模数量还是从产品品质的提升，都是前所未有的。记者了解到，TCL将把旗下风冷系列、电脑系列、节能系列和鲜活系列等4大系列超过100款型号的冰箱产品推向市场。这些冰箱产品均经过TCL十大品质保障工程，包括高低温冲击试验、运输跌落试验、负载温度回升试验、12万次开合试验、专业噪音测定试验、盐雾防腐试验、温控器检测试验、压力检测试验、表面涂层试验和多重模拟环境试验等。在新品大会上，TCL将把质量最佳的产品呈现给经销商和消费者。

　　冰箱项目研发负责人表示，TCL冰箱产品更加关注节能、保鲜和杀菌，通过跨界的技术突破，TCL冰箱产品将面目一新。比如在节能和人性化方面，TCL采用更先进的保温发泡技术，保温绝热效能比传统技术提升7%以上；压缩机愈加小型化，在效率提高的同时，能为包装、运输提供便利。

　　与此同时，TCL白家电还将在新品发布会上公布2014年品牌建设的战略突破。据悉，TCL在本年度将继续加大白家电品牌建设的力度，计划投入巨资增加央视、各地卫视以及地方广播电台、电视台的广告投放，提升品牌影响力；配合阶段性的市场活动进行户外、楼宇、车身等媒体投入支持；在互联网上进行目标消费群的精准投放。同时，TCL还将大胆尝试引进移动互联网新工具，通过自媒体、微站等创新形式进行深度营销。2014年，TCL白家电将迈入坚实有力、生动全新的发展阶段。