初探互联网时代中国家电行业的大迁徙

泡泡网液晶电视频道1月14日 回顾过去的2013年，在内外需求减少的大环境中，中国家电企业顶住压力逆势而上。上半年，在国家扶持性政策拉动效应的延续作用下，黑白家电企业均呈现出不同幅度的增长。但随着扶持性政策的退市，下半年家电行业整体进入盘整期。特别是彩电行业，据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示，2013下半年液晶电视零售量市场规模为2100万台，较上半年有所收缩。冰箱、空调、洗衣机等白电产品技术更新相对缓慢、彩电历经10年高速发展趋向顶峰的现状，让传统家电制造企业认识到加快“逆势谋变”的步伐已迫在眉睫。所以，创新和变革就成为2013年下半年行业的主基调，而在创新和变革中，最明显的特征就是“互联网因素”的注入。

　　 尤其是2013年IT、互联网企业跨界电视领域掀起的“掘金潮”，更无限放大着“互联网思维”对家电行业的冲击和影响。来自中国家电制造和渠道领域的大佬们，不仅用实际行动践行着“拥抱互联网”的战略规划，同时不约而同地将“互联网思维”这个业内叫嚣不迭却没有明确定义的概念，作为他们2014年寻求企业转型的核心“方法论”。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，互联网思维是一个复杂的系统工程，它所带来的甚至是一种社会形态的变革。所以，当前围绕电视等一系列家电产品的智能化、网络化以及电商平台定制化的突破，实际上只是家电业寻求“颠覆”的冰山一角，要想摘取互联网思维的果实，还需要企业长期的创新变革来支撑。

互联网带给制造业最好的时代

　　 2013年，追梦者张近东带领旗下苏宁员工，为描绘“一体两翼的互联网路线图”而努力着；在央视年度经济人物颁奖典礼上，围绕互联网背景下的企业发展模式之争，格力董事长董明珠与小米CEO雷军开出了十亿元赌局；TCL集团董事长李东生带领上百名高管聆听有关“互联网商业模式创新”的讲座时，明确指出传统电子制造商构建新的竞争力需融入“互联网基因”；长虹集团董事长赵勇在卧薪尝胆9年后，提出了引领长虹面向互联网时代转型的新“三坐标”体系；在外界误读阿狸集团对海尔电器投资的舆论声中，张瑞敏却坚定着“互联网带给家电制造企业最好的时代”这一信念。

　　 的确，“互联网思维”这个已经席卷大江南北、改造过众多传统行业的概念，在过去的一年里，迅速蔓延于家电行业。是什么原因让家电巨擘们不约而同拥抱这个“新名词”呢？或许，最主要的驱动力就是，影响企业生存发展的重要因素在互联网时代正悄然发生着改变——消费者变得更加飘忽不定了、企业的生产组织形式变革了、媒体碎片化了、广告公司转型了、营销理论紧随时间的发展更新速度加快了……而以乐视、小米为代表的互联网企业跨界押注电视端，正是互联网与传统制造思维碰撞下最典型的表现。

　　 当所有资源被数字化，互联网成为主流媒体，其以光速的瞬时性向各个终端传递讯息，资源在这个过程中相互共享、渗透时，人与人之间的距离“被消除”，屏与屏之间的界限“被打破”。这时候，对于传统制造企业来说，他们即将面对的是一个“需求个性化、生产个性化、销售个性化、服务个性化、传播个性化”的市场环境，如果不谋变，就会像诺基亚、摩托罗拉两个功能手机时代的霸主被智能手机无情颠覆一样，最终因掉队而出局。

　　 中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，当前对于“互联网思维”虽没有明确的解释，但业内人士显然已达成一个共识，传统行业的商业模式，不能再是简单的将商品进行售卖，而应该为提供一种基于互联网特质的服务而努力。

家电厂商群起迎战“互联网思维”

　　 尽管，“互联网思维”对家电行业而言，还是个“新命题”，但在互联网背景下，正如张瑞敏将海尔的转型比喻为“互联网时代的大迁徙”一样，包括制造商、渠道商在内的中国家电企业们其实早已踏上了推动产业转型的道路。当前，家电行业的转型主要体现在三个方面：产品智能化、营销多元化、渠道网络化。

　　 提到产品智能化，彩电企业近年来的发展可谓上演了“速度与激情”。特别在去年彩电新贵们集体跨界的影响下，智能电视正加速进入到一个新的发展阶段。近期，康佳推出了十核4K智能电视，创维推出了国内首台4k家庭互联网电视；在2014美国CES展上，韩系品牌三星推出了手指手势智控电视和智能家居操控软件，LG则发布了采用webos移动操作系统的液晶电视产品。不难看出，基于2013年软件应用的开发，彩电制造企业今年将更多地聚焦智能电视交互模式的改变、个性化产品的定制，和以智能电视为中心的家居物联化系统解决方案的进一步落地。

　　 而在产品智能化的同时，家电企业的营销手段也变得更为多元。随着营销传播3.0时代的来临，营销渠道数字化、全媒体传播、传播内容精准化以及用户的互动性参与等变革，给品牌推广带来了新的机遇与挑战。不过，与小米、黄太吉用互联网思维打响品牌的成功案例相比，家电企业在社会化营销方面还没有取得实质性的突破。从家电企业依然重金押宝2014年央视广告招标来看，未来家电营销的变革可能会走“传统+新媒体”的道路。

　　 当然，与家电制造企业一样，在互联网大潮中乘风破浪的还有渠道商们。2013年家电网购平台百家争鸣，目前家电电商已形成线上电商京东领衔，天猫、易讯紧随其后，传统3C渠道商苏宁与国美战略转型、迅速跟进的格局。另据权威调研数据显示，2009-2012年，电商业态占比已从0.47%上升至3.92%，增幅超过700%。此外，基于电子商务的多重优势，家电制造企业与渠道商的合作发展将进入到新的战略高度。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波还指出，随着家电网购在家电销售中的业态占比加大，O2O或O2M、移动互联、大数据、C2B反向定制模式将在未来一段时期内逐渐走向成熟。

互联网时代“大迁徙”实质是融合

　　 不过，家电企业拥抱互联网仅仅停留在产品、营销、渠道上的变革是不够的，制造企业的“互联网时代大迁徙”还在路上。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，用“互联网思维”做制造，其实是“取其精华去其糟粕”，家电制造企业转型的实质并非完全否定传统，而是寻求一种“融合”的过程。

　　 第一，产品技术需要融合。众所周知，互联网思维的最高准则是以用户体验为核心。苹果乔布斯的洞察人性，腾讯张小龙的“产品经理应该像上帝一样了解人性”等观念，也证明用户量和互联网思维之间有着密不可分的关系。制造企业要想留住用户，满足其多元化的需求是关键。TCL与爱奇艺、创维与阿里的“联姻”就是电视产品软硬技术融合的开始，未来伴随产品技术的创新和用户体验的提升，电视产品需求可能趋向于智能操控、高端显示、环保节能等产品技术的叠加。

　　 第二，营销需要融合。这里的“营销”包含渠道和传播两个层面。未来在家电销售“全渠道化”的发展背景下，制造企业与渠道商需要将家电网购在“价格、成本、产品展示、创新营销能力”方面的优势，与线下渠道在“高端产品备货、消费体验、售后服务”方面的优势相结合，并适当精简产品型号的数量，整合渠道资源。同时，基于互联网时代，多种传播渠道、多种传播手段的共存，媒体与受众细分等因素的出现，也使得整合营销传播势在必行。正如现代管理学之父德鲁克所言，互联网最大的影响就是消除距离，而传统媒体是无法做到“零距离”的。

　　 第三，消费者、传播者和研发者角色需要融合。互联网时代，消费者将有机会在与制造企业的互动交流中，成为新产品的研发者，也是企业实现产品创新和定制的灵感来源，通过这种方式，还能极大地提升用户体验，形成口碑营销的基础。而当消费者将产品体验的感受口口相传下去时，他们实际上又与传播者的角色进行了融合。在这个过程中，企业还能实现为客户创造价值的同时，为自身带来新商业机会的双赢局面。

　　 最后，互联网与传统制造企业文化需要融合。“有没有一种颠覆和自我颠覆的决心”是衡量一个企业有没有互联网思维的重要标准。因为企业过往成功的经验，会形成企业文化的一部分，现在要建立一种新的商业模式，只有新旧企业文化的相融和升级，才会彻底改变基因。未来在互联网的冲击下，企业将变成“管理无边界，企业无领导”的自组织，基于这种氛围建立起来的以员工为核心的品牌竞争力，以及强化对人才的吸引力，才有利于推动包括产品技术、服务能力和商业模式在内的企业生态建设的变革。