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杨为民:“无我”与“有我”

2013-9-30 18:46   《国际公关》   _   我要评论(0)

  对他而言,“无我”更多地体现了责任、热心和包容。“有我”则是没有迷失自己,守住自我。正所谓,畅游于“有我”与“无我”之间,方得通达人生。

  提起杨为民,在公关界还是具有很高知名度的。即便没有工作上的接触,光是很多场合,听他高歌一曲,也足以让人印象深刻。2012年“中国公关节”上,他的一曲《只想一生跟你走》结束,掌声四起。

  从1996年入行到现在,转眼16年了。这期间,杨为民的角色一直在变化,从大学老师到白领,从客户经理到市场总监,从外企到本土企业,从甲方到乙方,从互联网公司到公关公司,从策划人到管理者,从自己当老板到职业经理人。细数一下,二十几年的工作历程,他经历过1所大学、7个公司和9种角色。

  杨为民有很多头衔:南洋理工大学商学院EMBA、北大汇丰商学院、中国国际公共关系协会(CIPRA)理事、CIPRA公关公司委员会主任委员、品牌中国联盟专家、移动梦网论坛创办人、广通公关创始人。有业内人士说:“老杨真行,是跟外企、国企、民企都能打交道的人。”

  是什么让他能在这么多角色中从容应对?答案很简单,他一直在变与不变中寻找平衡,变化的是角色,不变的是角色的主线——与人沟通。正像他所说的那样:“公关是做服务工作的,用的技能是策划、文案等方面的能力,综合起来还是与人沟通的工作,只是更强调专业性。”

  其实,不同性格和价值观会在潜移默化中影响到职业选择。能成为业内知名公关人士,杨为民的性格在其中起着不容忽视的作用。有时,他会想,自己为什么没能成为艺术家、投资家或者教师呢?

  细想之下,他觉得最享受的还是做一名公关人:“比如拿艺术家与公关人相比,艺术家需要别人理解他,公关人需要理解别人。艺术家靠的是灵感和技法,公关人靠的是沟通和创意。成功的公关人应该具备艺术家思维,做好公关的前提是享受与人沟通的快乐。艺术家在独处中看清自己的灵魂,发现人生本质,而公关人在与人沟通中找到传播真谛,创造品牌价值。”

  后来,他总结了一些不同领域人士的性格特点:喜欢表现、情感丰富的人会倾向做演员。责任心强、擅长表达观点的人会选择媒体工作。喜欢与人打交道、爱好广泛、喜欢做事、愿意影响他人并拥有一颗好奇心的人,更愿意做营销

  很显然,他更适合后者。就拿好奇心来说,虽说好奇心每个行业的从业者都需要具备,但没有一个行业日常的变化能和公关行业相比。杨为民说他就好公关这一口:“公关人每时每刻都要应对变化,没有强烈好奇心以及持续求知欲,一个人很难爱上这种工作。”变化给公关人快速成长机会,变化使公关人具备超强抗压能力和灵活应对能力。

  杨为民在沟通中的游刃有余,还在于他对传播本质的理解。“一切冲突来自于站在自己的角度看问题。”杨为民认为,作为传播者,要懂得传播的本质,站在第三方角度考虑问题。人的最高境界就是“无我”,传播者应该进入“无我”境界,用一生来修炼。

  “无我”也体现在他的心态中:“无论在哪,喜欢站在别人的角度和思维做事,处处为别人考虑,人生在世,能够在自己能力所及的时候,对别人有所帮助,是有意义的。”这是圆融澄澈的“无我”境界。在这种境界中,又处处有他,在业界,人们经常可以看到杨为民的身影:担任“公关节”主持、组织“行业沙龙”、给客户做培训……

  对他而言,“无我”更多地体现了责任、热心和包容。“有我”则是没有迷失自己,守住自我。“无我”即是“有我”,“无我”的价值正是因为“有我”。

  正所谓,畅游于“有我”与“无我”之间,方得通达人生。

 

 >>对话:“我和海天网联”

  (2012年8月,杨为民加盟海天网联,担任董事副总裁)

  Q:为什么选择到海天网联?

  A:变化是人生的常态。第一,成立于1995年的海天,17年来始终保持持续增长,在行业中占据重要地位;第二,海天的核心业务是我过去花精力不是很多的地方,与我个人的工作经验非常互补,我个人也有兴趣把我自己的所长融合到海天的发展中;第三,我与创始人周元晖是多年的朋友,我们互相信任,愿意走到一起共同发展。

  Q:海天网联为什么把整合事件营销作为未来的发展方向?

  A:从社会环境、媒体环境、客户需求这三方面考虑,做整合事件营销传播应该成为海天网联未来的发展方向。很大原因归于客户的需求在转换,一般而言,企业在上升期注重品牌积累,在转型期注重营销,降低库存,如今的客户更多的需求是在传播的转换率上。过去,广告讲投资回报率,公关更多是讲美誉度的提升。现在越来越多的客户强调投资回报率,目光聚集在传播的结果上。

  此外,媒体环境在发生变化,比如一场活动,过去更讲究活动现场的震撼力、领导的满意度、观众的好感度,随着新媒体消费者的需求的变化,如今设计活动时更要考虑通过技术手段随时与消费者产生互动,也更关注消费者在现场对产品的体验和感受。

  Q:您如何理解事件营销?

  A:首先,事件和活动有本质的区别。事件是通过媒体传播能够引起社会广泛关注并形成社会、新闻或口碑效应,而活动强调的是活动现场和现场感受;其次,事件营销是多种能力的整合;此外,事件营销是通过事件带来品牌的提升并拉动营销。

  Q:海天网联致力于成为整合事件营销的领导者,优势是什么?

  A:致力于成为整合事件营销的领导者,需要四轮驱动:策略、资源、创意和执行。策略能力是基于对传播、媒体、活动等多种需求综合思维的能力。这种思维又来自于对资源的掌握,并形成有张力的事件。策略和资源相辅相成,策略要符合定位,策略要能驱动营销,资源要具有稀缺性。创意则是把几种手段整合起来,好的创意就像原子弹,具有极强的裂变能力,能起到统领活动和传播的作用,好的创意不可复制。最后是落地执行,执行就是精确落地,在合适的时间,面对合适的受众,传播合适的信息。

  成为整合事件营销传播的领导者,海天有三大优势:国际视野、传播思维和本土运作。首先,海天超过一半的业务来自国际客户,如宝马、大众、法拉利、INTEL、NBA等,我们都服务多年,在服务国际客户的过程中,海天不仅积累了丰富的国际视野,同时,还积累的大量的外籍员工。其次,我们一直用传播思维进行活动策划。同样一件事情,思维不同,传播效果也不一样。用活动思维策划活动,仅仅是活动;如果用传播思维策划活动,活动就成了事件。最后,我们清楚地意识到,中国市场有其特殊性,很多营销传播方式在国外都没有用过。无论做传播策划还是活动策划,海天首先想到的是接地气,能够真正为客户在营销和品牌建设方面提供有力的支持。

  Q:为达到目标,海天正在做哪些努力?

  A:对文化、管理、架构以及运营这4方面,我们追求同步发展,有机整合。

  文化上,倡导学习型组织,设立知识管理部门,比如“海天大学”,每周定期请外面的专家进公司培训,培训范围也很广泛,甚至包括插花、品酒等等。传播讲究洞察力、创意,公关人要能够与时俱进,提升素质。此外,公司的文化是内向还是外向?我们正从内向型企业向外向型企业转变,我们需要不断向社会各领域学习和渗透,感受社会脉搏,吸纳稀缺资源。

  管理上,我们正在构建一个开放与集中的管理模式。大多数传播服务公司的管理是每个小组因客户要求不同而不同,很容易形成各个团队各自为战。海天构建了一个完善的信息化平台,公司层面管理统一化,而团队管理就可以实现个性化,团队个性化的管理使海天的凝聚力更强,运作效率得以提升,资源应用也更加有效。当然,个性化的团队管理成功与否,强大的公司文化是基础,公司文化的强弱将直接影响到我们这类公司的未来发展。海天正朝着个性化的团队管理以及统一的企业文化方向发展。

  在架构方面,除了对内部组织进行有机协调,还包括对战略伙伴的有效管理,形成具有战斗力的架构。比如针对媒体资源,不同的公司在架构设置上是不一样的,可以把它作为成本中心或利润中心,是独立形成媒介中心还是归为业务部门,不同思维将带来的不同架构的管理。最后,有效的运营是根本。

  >>专业·观点(摘自@杨为民)

  · 企业的本质是为股东创造价值;传播的本质是打造品牌;公关的本质是改变看法。有效的公关手段,的确能起到改变看法的作用,但企业如果只一味追求影响力,通过过度传播改变人们的看法,而忽视事实本身,必然会导致信任危机。一旦出了问题,又通过所谓的危机公关手段欲盖弥彰,结果是不仅伤害了消费者的利益,更损害了企业的长期利益。

  · 现代营销四步法:用新闻启动事件营销,用活动展开体验营销,用社区发动口碑营销,用电商完成网络营销,四种手段联动形成整合营销。

  · 公关是行业也是工具,使用对象不同,工具的作用也不同。国际成熟企业,看重公关对利益相关方的沟通作用,即公关的本质,战略公关力。本土初创企业,看重公关对潜在消费者的影响作用,即公关的附加值,销售推动力。大型的国有或民营企业,更看重公关产生的媒体影响力,即公关传播力。

  · PR解决的是战略问题,用的是策略方法,干的是两件事:创造内容,传播内容,结果就一个:改变认知。

  · 新媒体时代,公关、广告、活动、营销的界限越来越模糊。通过公关的手段制造话题(新闻策划),通过网络广告抓住眼球(吸引关注),通过电子商务平台实现销售目的(营销),这些动作在网络和手机平台上一气呵成。具有多功能整合的微博把网络营销推向了高潮。

  · 伴随着新媒体的蓬勃发展,营销正从产品营销、服务营销、公关营销向体验营销转移。产品时代,消费者关注功能和价格,产品价值在起作用。服务时代,消费者关注被尊重的感觉,面子在起作用。公关传播时代,消费者关注意见领袖的看法,认知在起作用。体验时代,消费者关注消费的过程,自我感受在起作用。

  · 所谓品牌,就是有品质的牌子。所谓营销,就是说服潜在消费者掏腰包的过程。所谓传播,就是制造认知的过程。所谓公关,就是让他人说你好的过程。所谓广告,就是让消费者相信你有实力砸钱的过程。所谓娱乐营销,就是在玩的过程中让潜在客户记住某品牌的过程。

  · 专业公关的核心是沟通。专业沟通要做到精确沟通、自由沟通、及时沟通。对信息(内容)准确理解,并用精确的方式表达出来,才能避免因表达不精确而越传越歪。唯有做到对传播渠道(媒体)的充分掌握,才能指哪打哪自由沟通。沟通讲求时效性,要反应灵敏、及时应对(执行力),才能化险为夷,避免危机。

  · 企业为何要做公关?1.教育市场:企业有新概念,需要借助媒体以及各种公关手段,与利益相关方沟通,得到认同和支持;2.开拓市场:通过公关传播获取用户对产品和服务的信任,赢得更大市场;3.转危为机:通过主动沟通,在危机出现时掌握主动权,减少公众误解。公关的作用,不是广告或其他手段可替代的。

  · 公关行业面临挑战。1.以往客户需要铺天盖地的曝光,现在客户需要时刻响应的危机管理。以往客户凭差异化就可打开市场,现在客户需要靠编故事造新闻。2.以往一招鲜吃遍天,现在客户的需求五花八门。以往小公司也能舒舒服服,现在是大哥吃肉小弟喝汤。3.以往搞定记者搞定一切,现在人人都是记者帮倒忙。

  · 唯有四无人员,才能从容面对当前传播环境。策划时要无所不知,营销时要无所不能、传播时要无孔不入、整合时要无所不用。信息获取能力、渠道整合能力、资源挖掘能力、客户沟通能力,四无人员一个也不能少。

编辑:刚刚  

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