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林秀萍:鼓励“打破沙锅问到底”

2013-9-02 14:50   中华品牌网   _   我要评论(0)

腾讯智慧携手《成功营销》合力打造重磅栏目《数字激荡》,就视频营销创新话题采访了浩腾媒体(OMD中国首席执行官林秀萍,她表示当前中国媒体环境已经进入多屏融合、跨媒体资源共享的时代,OMD鼓励广告主在多屏、跨屏环境下,以“打破沙锅问到底”的精神,勇于尝试、接受新概念。

  

以下为成功营销专访浩腾媒体中国首席执行官林秀萍实录

 

1、 OMD代理的诸多快消品牌,整体而言在这个暑期有怎样的视频投放策略?“战绩”如何

 

答:相对平常时候,客户在暑期特别活跃,我们会将暑假策略和全年策略有机结合,唯有这样才最能帮助客户。暑假唯一的、更大的驱动力在于,更多的快消品纷纷投放,竞争比以往更激烈,广告占有率要守得更好。今年暑假上海特别不一样,通常往年年轻人在外面时间比较多,移动或基于本地的媒体会更受关注一些。但今年太热了,尤其是上海,大部分年轻人都选择在家里不出门,北京也很热,广州还好。

 

战绩很好,效果还是不错的,客户的生意都还不错。

 

2、 在选择视频网站时,OMD最看重的营销关键性指标是什么?多屏环境下,如何帮助广告主评估视频广告的传播效果?

 

答:我们一切都是以客户的KPI为主。促进消费者转换或者是对一个品牌的改观,或者是出现销量提升,这些都是客户最在意,也是我们做整体策略看重的,而不只是media matrix。到最后一切都是为了客户的生意,看客户最终的生意指标是什么,这些跟我们日常的media matrix 媒介指标不太一样,比如说这个指标视频收视人群架构,本身网站的环境,对客户来说还是很重要的,跟品牌是否匹配。

 

OMD有一套多屏策略的理论工具,叫Multi-Screen,市场上其实也有不一样的数据库来帮助做评估,比如秒针、AdMaster,是市场上比较常用的。我们开发的不止是数据,而是一个完整的策略体系,把秒针、AdMaster的数据跟电视数据和户外屏的数据放在一起做策略,这块我们已经用了四年,已经很成熟。现在我们正在开发Multi-Screen第二代,(多屏媒体)到达率不像电视环境的到达率,对广告的关注不一样,不同的视频屏幕环境以及环境周围、使用者不一样,比如手机和平板电脑。不同环境有助于提升不同的信息种类,怎么用这些屏幕也是有区别的,比如分众媒体可能就更合适非常短,不需要太多声音、比较有趣味的、快速变化的信息,我们已经在开发研究。

 

3、 暑期可以说是快消品牌尤其是食品饮料行业的消费旺季,在各品牌同质化竞争的环境下,OMD在帮助广告主选择节目和视频平台方面,有哪些评判标准,如何“押宝”年轻人喜欢的平台和节目?

 

答:看人群聚焦在哪,还有时间的流动,在网站里的行为,能看出对网站的喜好。哪怕人多,但只有蜻蜓点水的行为,也不见得很适合,另外就是行为分析。还有一点是,网站本身跟品牌或代理公司的配合度也非常重要,年轻人比较喜欢新鲜的东西,除了在线视频还有许多新玩法,越配合的网站,越能接受新想法的,在同等情况下我们会比较欢迎。

 

4、 视频平台近期都关注大数据对品牌目标人群的洞察,以及多屏融合的整合方式,那么您对与OMD合作的视频平台有哪些期待,比如腾讯视频的“多屏融合、大平台、大数据”?

 

答:肯定是非常期待的,但我们也没有坐着等,OMD也在致力研究这类技术。OMD本身的数据库非常庞大,我们会从自己的数据库里做分析,看到一些迹象。当然我们关注的出发点不是网站,而是客户的人群和生意。人群去到那里,有怎么样的架构,甚至同属于年轻人的15、19、26、29岁,他们的去向、喜好都不一样。我们同时也在研究消费者的购买行为,消费者跟品牌的互动,以及跟媒体的联动。

 

网站能给到我们数据更好,我们自己也在致力开发。希望网站能够有更多的新鲜的想法,可以配合我们开发出新创意,客户关注的是消费者的关注度和参与度,而创意想法是最容易赢得关注度和参与度的。希望网站更积极接受、勇于尝试,不只是接受,而是帮我们,甚至自己去想,自己能做什么来提升成功率。

 

我对腾讯视频非常有信心。我相信腾讯会是市场未来的主导者之一。腾讯本身的平台,视频的团队,跟代理公司的配合度很高。期待他们会更多致力于开发数据,刘胜义很早就提倡大数据,希望很快把这个精神带到腾讯视频来。

 

5、 您在年初接受本刊采访时说过,从媒介投放角度来看,当前中国媒体环境已经进入多屏融合、跨媒体资源共享的时代,广告主的需求与投放方式将呈现出更深、更广的态势。今年已经过去一半,能谈一个您觉得在视频领域多屏融合、跨媒体资源共享的成功案例吗?

 

答:越来越多广告主在走这步,OMD开发的走得快一步,Multi-Screen本身的概念已经很成熟,这令人欣喜,大的广告主都在往这个方向走。比如麦当劳、百事、雅诗兰黛、索尼等广告主。勇于尝试、接受新概念,另外他们有一个共同点,就是打破沙锅问到底的精神,这些广告主很愿意学习、参与研究、提问题和意见,有赖于客户的督促和一直追问,在我们的不断磨合中可以把细节不断完善,让我们能够把研究更加细化、深化。

编辑:刚刚  

TAG: 创新 腾讯智慧 执行官 中国 资源
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