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腾讯智慧闪耀戛纳,中国网络媒体诠释数字营销新3C法则

2013-6-20 10:32   21世纪营销   Joye   我要评论(0)

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义


  李嘉诚先生曾说过:“互联网是一次新的商机,每一次新商机的到来,都会造就一批富翁。在潮流和趋势面前,谁先改变观念,谁就拥有了市场。”在全球互联网高速发展带来的生态大变革中,中国市场正成为一颗璀璨的新星,吸引着全球的关注目光。

 2013年恰逢戛纳广告节60周年,来自全世界各地一流的广告、营销以及媒体公司的精英汇聚戛纳,腾讯作为中国网络媒体代表再次受到大会官方邀请出席。当地时间6月19日上午,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生代表腾讯公司发表主题演讲,携中国营销智慧亮相国际舞台。
  庞大的人口规模,旺盛的用户需求,让中国成为了极为繁荣、活跃的互联网市场。相关数据显示,2012年,中国固定宽带接入率达98.1%,互联网经济占GDP比重排名全球第三,超过美国。与此同时,随着移动网络基础建设和廉价智能手机的进一步普及,移动网络不断渗透到生活的各个角落。CNNIC数据显示,2012年中国手机上网的网民规模达到4.2亿,首次超过PC,手机成为用户上网最主要的终端设备。会上,刘胜义提到,中国已经进入到移动化时代,并且还具有巨大的上升空间。
  
  移动化带来经济模式大变革

  中国互联网的移动化带来的不仅仅是手机上网用户的迅速增长,更对中国的经济模式产生了巨大影响。移动化让手机迅速成为填充消费者碎片时间的工具,上网、视频、游戏、通讯、购物等等都可以通过移动端解决,中国网民呈现了“Always on”(永远都在线)的特征。
  据统计,2010年,网购成为互联网经济最大区块,占比35.9% ,2012年这个数字增长到52.7%。电子商务的潮流大大促进了传统企业的渠道转移,以二维码为代表的移动技术将进一步加强这个趋势。一些不便于转型为电商的行业,通过二维码做促销和支付的线上化。在过去的一年当中,中国的二维码扫描量翻了4倍。
  在交通领域,基于地理位置的服务可以让消费者与服务商之间的信息直接互通。乘客将自己的即时位置以及目的地发送给出租车司机,出租车司机便能实时响应需求,降低空车率。
  餐饮则可能是“Always on”影响最具深度的领域,调研机构数据显示,“餐饮美食”是用户团购最多的商品类别,达到整体团购占比的70.3%。
  此外,在娱乐领域,在线视频成为重要的娱乐手段,云视频产品的出现使在线视频跨屏体验成为可能,无论通过PC、平板或手机,实现用户随时随地、跨屏不间断地享受视频。腾讯视频在这方面也进行了布局。在视频资源上,前不久,腾讯与英国驻上海总领事馆总领事戴伟绅(Mr. Brian Davidson)共同启动了腾讯视频英剧频道上线仪式。目前,腾讯视频已与BBC Worldwide、ITV等六大制作公司达成合作,独家引进近500集英剧,打造中国最大的英剧资源库和中国第一英剧平台。
  刘胜义认为,移动化使媒体对生活全面包围——消费者的在线生活已经成为一种lifestyle,电子商务成为商业的未来,新媒体成为最受关注的媒体,而数字营销也将成为下一代的营销。
  
  智能消费者出现 传统营销“失控”

  移动化时代的消费者不再按传统思路的常理出牌。刘胜义讲到,互联网的移动化,让中国网民逐步成为“SMART BUYER”(智能消费者),他们的出现颠覆了传统的营销模式,并带来了营销的进一步失控。
  调查显示,53.3%的用户在家休闲时用手机网购,26.2%的用户在上班、上学时用手机网购;还有13.9%和10.6%的用户是在乘坐公共交通工具和排队等候时用手机网购。消费者这种非线性的购物行为,使传统营销渠道失效。
  移动互联网让消费时间碎片化越发显著,“去实体店体验,然后去线上购买”(showrooming),已经成为一种新的消费习惯,这让传统营销规划受到挑战。中国用户在店铺中使用手机Showrooming的各种行为当中,34%通过手机对比不同店铺的价格, 21%会给商品拍照或记录产品名称细节以便后续了解更多信息,还有16%用手机上网查询产品信息或进行比较。
  此外,消费者对网友评论的信赖,对品牌信息传达也提出了新的挑战。2013 Edelman Trust Barometer中国区报告显示,中国网民对和自己一样的普通人信任度高于CEO、政府官员、学者专家等其他人;中国网民对于普通人的信任度(71%)高于全球(61%)。
  在新的环境下,企业和广告主只有通过更加智能的营销模式,更智能的媒体投放手段才能帮助品牌信息更快更深的走进消费者心里。

数字中国的营销新法则
  无论媒体环境如何变化,用户并没有抗拒消费、抗拒商业信息,他们只是去选择了更便捷、更适合他们的途径。移动互联网在带来挑战的同时,也带来了巨大的机会,借助移动互联网的技术和工具,品牌通过更加智能的方式,可以为用户提供真正的价值和更好的体验。针对数字中国的移动化,刘胜义提出了数字中国的营销新法则:3C模型——Content、Context、Channel。
  Content: 营销信息向“服务型的内容”升级
  Content marketing和原生广告是很好的范例,他们为消费者提供了支持决策的高质量内容,更加强调品牌活动与高质量内容的深度整合。目前,腾讯信息流广告与微博客户端的整合正是顺应这一发展趋势,为消费者提供支持决策的高质量内容,加强营销的效果。
  Context: 营销节奏向“实时响应模式”升级
  当用户的购买行为不再遵从传统的营销路径,传统营销时代以活动为中心的计划型模式,将被以用户购物环节为中心的响应型模式取代。在移动互联网时代,品牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统,充分了解消费者的属性,从而与消费者实现互动。
    Channel : 营销渠道向“移动化”升级
 “用户已经没有耐心等到周末去你的店里购买了”,刘胜义认为,现在的关键是把握每一个消费者关注的机会,快速完成交易,所以“渠道线上化”是品牌所必须完成的一个转变。缩短营销周期将是需要我们关注的一种新模式,腾讯微信与腾讯支付平台的整合正在实现这样一种整合,帮助消费者更加简单快速的实现购买行为。

媒体移动化、智能化正在逐渐改变我们原有的营销逻辑, 新媒体背景下的3C模型为开展数字营销提供了有效的参考范本。我们相信,智能化的数字营销可以为品牌带来的更加强大力量,也将不断带来更多创新和惊喜。

编辑:刚刚  

TAG: 互联网 李嘉诚 全世界 腾讯网络 腾讯智慧
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