DS，做品牌要耐得住寂寞

    最近，长安标致雪铁龙DS品牌全国路演正在如火如荼地进行。在南京、武汉、西安等中心城市的核心购物广场内，DS的品牌体验活动吸引了很多消费者的围观。此前两月，DS中国首家旗舰店在上海繁华的南京西路开张。我想，作为一个新晋豪华品牌这些做法找对了路子。

    然而，我也注意到，今年以来，有媒体评论称，DS更应该把精力放在如何快速打开销路上，比如以价格较低的DS3车型为突破口，做一些具体的市场活动甚至推出优惠，迅速实现销量攀升。听上去，这种说法无疑有点诱惑力——哪个企业不希望多卖车？然而，在我看，作为立志成为中国主流豪华车新选项的DS来说，一定要禁得起诱惑、耐得住寂寞。

    我曾多次说过，豪华车营销有其特殊性：必须以品牌为先、用历史、文化、个性这些感性的东西去和消费者沟通。没有品牌认知与认同作基础，先去追求销量，没有根基不能长久。奔驰、宝马、奥迪这三大豪华车品牌在中国的发展历程就是现成的案例。奔驰在太庙举行S级车上市、与国家大剧院合作推出音乐节、冠名世博文化中心，无不是品牌先行的大手笔；而宝马持续多年的“文化之旅”、以“悦”取代“驾驶乐趣”的品牌塑造也都是文化为先。结果证明，它们的做法符合市场规律，也为最近几年的销量翻番打下了基础。

    先行者如此，作为后来者的DS也不应“改弦更张”。看得出，DS进入中国以来，无论是对其历史故事的挖掘、文化内涵的传递，甚至对成为总统座驾这样的“轶事”的有意传播，都在秉承品牌先行的理念。这些做法无疑是对的，不仅无需怀疑反而应该坚持下去。

    当前，豪华车市场的竞争已经进入了新阶段，市场上领先的豪华车品牌开始对其品牌内涵作第二轮诠释，以适应消费者年轻化、个性化更高的需求。一个非常明确的信号是：奥迪、奔驰、宝马都对旗下的时尚个性小型车——Q3、新A级、新1系等车型投入了超越以往的注意力。而其他豪华车品牌也无不在年轻化、个性化方面做文章。这种变化，对本身就定位于时尚、年轻的DS来说是个机遇，抓住机遇仍然要靠品牌内涵的塑造。

    塑造时尚、年轻的定位是否就意味着要先让最具时尚味道的小车DS3去冲销量呢？显然不是。DS品牌是一个不可割裂的整体，时尚、个性、年轻是所有车型的共同特征。从品牌塑造的角度看，甚至应该从高端做起、高举高打。过去，奔驰和宝马在中国打造品牌，冲在最前列的就是顶级S级和7系，这些车型尽管总量不大，但却是这些品牌的精华所在，起到的是标杆作用。有了标杆的魅力和吸引力，才有了其他型车的热销。

    所以，从这个角度上看，无论是全国中心城市的巡演还是在寸土寸金的南京路开旗舰店，尽管耗资巨大、靡费颇多但却是值得的。南京路的旗舰店或许一时卖不出很多车，但当消费者在那里目睹了DS的资深工匠，如何一针一线缝制精密、奢华的真皮方向盘，他们一定能被DS的品味所折服。这才是豪华品牌应有的做法。(新华汽车特约评论员吴迎秋)