蒙牛：追求有质量的增长 放眼世界十强乳业
2008年，受三聚氰胺事件等因素影响，蒙牛亏损9.49亿元。自2009年摆脱三聚氰胺阴霾以来，蒙牛一直保持净利高速增长。2010年，净利12.37亿元，同比增长10.9%；2011年，净利15.89亿元，同比增长28.45%。
但2012年蒙牛业绩再次出现下滑，原因为何？
蒙牛发展暂时减缓 正如汽车转弯减速
蒙牛在2012年年报中表示，去年集团加大了质量管制体系的投入，集团资本支出总额为人民币22.665亿元，主要用于生产厂房和设备建设、奶源建设等方面，其中奶源建设投入达到1.936亿元。
蒙牛在2012年为强化产品的质量管控及逐步恢复消费者对品牌及乳制品的信任度，提升了对牧场及养殖小区规模化奶源的采购比例，导致原奶成本上涨。
蒙牛称2012年业绩下滑主要是受销量下降影响。2012年年报并未披露蒙牛2012年的销量，但蒙牛此前曾于2012年中报发布时表示，受上半年中国乳制品行业增长放缓，且2011年末公司受到黄曲霉素M1及其他负面媒体报道的影响，市场销售下滑近30%。
一超市待售的蒙牛乳制品。（资料图）
狂奔14年的蒙古牛也有“成长的烦恼”
近年来，中国乳业获得迅猛发展，饮用牛奶亦逐渐成为中国普通居民日常生活的一部分。作为中国乳品企业的代表，蒙牛在这10余年中从一家仅有53平方米办公区的“三无”企业（无奶源、无市场、无工厂），成长为国际乳业的巨头、中国乳业的龙头，赢得了无数鲜花与掌声。
但是乳业迅猛发展亦带来了“成长的烦恼”，一个突出的现象就是前两年不断曝出牛奶品质和安全问题，而问题的背后，则是我国乳业普遍存在的分散养殖、奶源安全难以控制，产业链复杂多样、分散化，乳企与消费者之间缺乏完善的沟通机制，以及乳企质量管理体系还有待改善等发展瓶颈问题。
对此，蒙牛开始反思长达10余年的“蒙牛速度”，清醒地意识到“转型”的迫切性，改造以前粗放的增长方式。
这种“转型”从2012年孙伊萍空降蒙牛取代杨文俊开始。
蒙牛总裁孙伊萍。来源：《新京报》
孙伊萍：“2012年是蒙牛开始全面变革的一年”
2012年4月，中粮系“新帅”孙伊萍接替蒙牛创业元老杨文俊出任新总裁。
孙伊萍表示，蒙牛将以2012年为起点，基于对企业长远发展的考虑制订并开始实施新的五年计划，将紧密围绕品牌、渠道、产业布局、人力资源等几方面展开工作。
“我们梳理了质量管理体系，强化了规模化奶源建设；我们立足市场发展趋势及自身优势，刷新品牌形象，加强渠道渗透；我们审视自身不足，开展内部信息系统改革，提升运营效率；优化产品结构及严控成本等措施，打好基础令各项业务能够更加稳健发展。”
2012年6月，孙伊萍在接手蒙牛60多天之后再次表示，过去蒙牛增长速度非常快，而现在对于新蒙牛来说，要追求的是有质量的增长。
蒙牛推出新品牧场奶 （资料图）
全面变革 主动调控再造“蒙牛”
2012年9月，蒙牛发布最新品牌表述——“只为点滴幸福”，同时推出全新的视觉标识和产品包装，“这是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”蒙牛集团总裁孙伊萍表示。
回想蒙牛以前的包装，是蓝天白云下成群奶牛在草原上漫步，新包装则是青草下一滴牛奶，传达着蒙牛“从每一滴原奶的品质抓起”的信念。
原料奶是乳品质量的根源。蒙牛提出两种牧场管理模式：一是对自建牧场，蒙牛从管理人员到技术人员，以及所有的工作人员实现全方位管理；二是蒙牛参股和长期战略合作的牧场，被称为协作管理，蒙牛向合作方提出必须派出蒙牛专门的技术人员到现场参与管理，保障原奶质量。2012年，蒙牛还创造性地建设“前厂后牧”的牧场模式，并在河北省衡水市进行试点。
这个体系包括种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者9大环节，重点立足于“过程管理”，通过流程改造本身来切实提高质量，明晰每个流程的管控要求，保障整个产业链中质量管理体系的有效性。
蒙牛还通过引入更多外部力量夯实牛奶质量。去年6月，欧洲乳业巨头Arla Foods（爱氏晨曦）成为蒙牛第二大战略股东。蒙牛希望借助Arla Foods的先进管理经验，切实完善和提升自身的牧场管理体系和质量控制体系，最终的目的是为消费者提供安全、营养的高附加值产品。
“在不断变化和充满竞争的市场环境里，你必须随时做好升级转型的准备。”在孙伊萍看来，必须让更多人下沉到一线，去倾听市场和消费者的声音。孙伊萍对自己的“驯牛术”已经有了些自信，也取得了一些成果，速度缓一缓，走得会更好。蒙牛2012年的改革，与中粮集团董事长宁高宁此前的表态离不开干系。宁高宁在去年9月蒙牛新形象全面切换的发布会上，曾这样表态：蒙牛可以不赚钱，但必须把好质量关。蒙牛的目标是，到2015年实现销售收入500亿元，跨入世界乳业十强，成为质量最好、最专业、最专注的乳品企业，用优质牛奶为消费者传递点滴幸福。
编辑:刚刚
