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 进入五月,逐渐高企的不只是天气温度,还有中国互联网业界所展现出来的发展热度。…

2017-5-19 16:40   中华品牌网   _   我要评论(0)

 进入五月,逐渐高企的不只是天气温度,还有中国互联网业界所展现出来的发展热度。先是腾讯阿里巴巴的市值相继突破3000亿美元,成为亚洲第一大和第二大上市公司。再就是微博的股价又创新高。为什么说又呢?其实微博作为一家业务更加聚焦也更加年轻的互联网公司,和腾讯、阿里巴巴这种老牌的综合型巨无霸企业一样,是美股市场里的明星,同比成绩甚至更为出色。去年这个时候微博的股价刚突破20美元,时至今日,微博的股价已经突破70美元,一年时间实现了惊人的350%的增长。

  惊艳美股市场的微博,不光是墙内开花墙外香,在国内市场受惠于微博的企业越来越多,依靠微博把生意做大做强的企业也越来越多。

  比如创业公司韩国艺匠婚纱摄影店,2015年其营收规模为50亿元,2016年则达到了100亿元,一年时间营业额实现翻倍增长,大数据追踪显示其55%的客户销售机会是来自微博。

  比如雕牌,15分钟的“雕兄”短视频集在微博曝光之后,旋即引爆互联网,在众多传统品牌年轻化转型鲜有亮点的情况下,贱、萌、暖的“雕兄”史无前例的完成了一次惊喜尝试。

  显然今天很多企业和品牌的社会化营销已经玩得越来越娴熟。但是任何事物的发展都有一个循序渐进的发展过程,社会化营销也不例外。企业的社会化营销之路从成长到进化,一路走来遇到的问题也着实不少,有些误区甚至在今天依然存在。

  成长之路上的三大误区

  1、有账号,没内容

  很多企业都有微博账户,这个基本的规定动作都可以轻松完成。但账号的内容建设犹如自选动作一样,完成的质量好坏全在企业的发挥和能力。有的企业自己运营账户,有的则交予代理公司运营,但是不管是谁操盘,持续生产优质的内容都很难。所以很多企业微博账户的日常,要么是在没有Campaign的时候长久保持沉默,要么就是跟粉丝简单的说“早安、午安、晚安”,要么就是把在传统媒体上发布的内容,原封不动地照搬上来。但是内容上的这种简单转移很难带来消费者注意力的转移。而且如果在内容上没有创新,企业也无法藉此树立或更新品牌形象。

  2、传播依赖KOL,KPI看粉丝增长

  这里首先有成本问题,调动KOL、大号等相应就增加了企业的市场预算。其次,这些转发者的调性和气质又有多少契合企业品牌?他们的粉丝跟品牌的目标受众又有多少重合?转发的效果实在很难保证。最后犹为重要的是,这种转发所体现的话语权始终还是别人的,你无法通过别人的转发积累自身的社会化资产。

  另外粉丝的重要性自然是不言而喻的,但简单把粉丝增长作为KPI就有些舍本逐末。这也会引发和助长刷粉、僵尸粉等不良行为,最终伤害的是整个营销传播环境。

  3、单纯的售卖产品,传统的坐商思维

  在社交媒体上简单粗暴的售卖产品,而不是通过社会化媒体链接消费者,维护粉丝关系,利用口碑效应,发挥平台的优势,形成多重传播链条,真正让消费者和用户喜欢。这是传统坐商思维在社会化媒体平台上的延续。但是Social不仅仅是销售渠道,也不仅仅是媒介,它包含更多意义也蕴含更多价值

  进化之路上的三大方向

  从成长到进化,这个过程不是一种简单的外在变化,而是自有一套内在逻辑。以微博为例,看今天社会化营销的进化基本有以下三个方向。

  内容的进化。什么是在社交媒体上有传播力的内容?前文提到的“雕牌”就是一个很好的案例。雕牌跟很多我们众说周知的传统品牌一样,在传统的营销传播环境当中呼风唤雨,但在互联网平台上却显得无所适从。品牌年轻化、重塑品牌形象,是很多企业当下面临的重要挑战。

  怎么让新的主流人群喜欢?雕牌的做法是让品牌IP化,为微博平台量身定制了年轻化的内容,塑造了一个消费者都看得见、感受得到的“贱、萌、暖”“雕兄”,以其为主角的一个15分钟的短视频集,在微博上24小时内达到1000万以上曝光,累积曝光量超6000万次,视频播放量2.2亿次,话题“#做女王最爱的diao#”阅读量已逾4.3亿,“雕牌雕兄说”账号吸粉超过50万人。在短视频下面的评论区,充满了大量粉丝对雕兄非常喜爱的评论,瞬间把一个很传统、很大众的产品和品牌,变成了一个特点鲜明,有温度有性格,粉丝可以轻易感知到的新品牌、新产品。

  产品的进化。让产品自身成为网红,从而积累社会化资产。这一切的出发点就是重新讲述一个新主流人群喜欢的故事,而产品是这个故事的主角。

  在微博上企业可以蹭热点,也可以制造热点。还记得那个鹿晗合影过的邮筒,一夜之间走红,中国邮政抓住这次机会,建立“外滩网红邮筒君”微博账号,其认证信息为“世界级网红邮筒本尊,建国后第一只成精的邮筒”,无厘头的风格一反老国企呆板严肃的老印象,吸引了大量年轻粉丝。跟鹿晗这种自带流量的明星一样,邮筒也进化成了互联网上的新晋网红。

  为了迎合年轻消费者,中国邮政还给邮筒装鹿角,发行“外滩网红邮筒”明信片,并趁势抓住旅行与邮政之间的关联,在五一小长假联合微博随手拍进行#随手拍邮筒#活动,利用对鹿晗粉丝定向推送等微博推广产品的配合,使#随手拍邮筒#获得了2亿阅读量,38万讨论以及3.1万高质量的作品,成为五一期间影响力最大的微博活动。在互联网上形成了巨大的品牌声量和影响力,中国邮政也藉此积累了大量社会化资产,也让品牌变得更具活力和时代气息。

  渠道的进化。渠道和产品、内容不是二元对立的。但是很多时候我们没有整合好三者的关系,认知不清而造成了关系割裂。

  如果仅仅是用做线上销售渠道,那微博也仅仅是企业众多线上销售渠道之一,与其他线上销售渠道最大的不同是微博平台本身的社交关系价值。产品、内容和渠道,三者在微博上必须形成合力,激活企业和粉丝的关系链,释放多重传播的动力。鲜活化产品,讲好新故事,充分挖掘渠道的价值。

  如今已经成为国产手机第一品牌的OPPO,自2015年起就开始跟微博深度合作。OPPO长期锁定当红娱乐明星,从杨幂、李易峰到鹿晗、杨洋,再到TFBOYS等,借助明星效应在微博上聚合了大量高粘度的粉丝。在具体运作上,OPPO将自身产品与平台相结合,将明星的价值移植到系列产品中,极大地调动粉丝的热情,品牌、明星以及粉丝三者紧密的联系在一起,成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝,实现品牌粉丝经济。

  比如OPPO联合代言明星推出签名定制版手机,通过微博平台向粉丝用户预售。最早的尝试是联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版,最初OPPO担心销量问题,只准备了500部定制手机,但线上预订很快爆棚至85000多部,印证了粉丝经济的强大威力。

  微博平台新品发布兼预售明星定制版手机,OPPO屡试不爽。2016年OPPO推出R9,又推出定制版手机1万部,虽然手机供应量较之以往充裕了很多,但依然供不应求。通过产品、渠道和内容的紧密结合,OPPO再次印证社会化媒体平台的营销价值。

  从成长到进化,企业的社会化营销之路还在继续。过去的成长之路,有试错甚至有误区,但过去的每一步都有意义,对今天新的尝试都有启发。微博也通过一次次的自我更新,一个个成功案例的书写,甚至一次次股价的刷新,越发的成熟自信起来,在社会化营销这条路上,微博将带给企业更多的玩法,助力企业实现其商业价值。

编辑:刚刚  

TAG: 阿里巴巴 上市公司 腾讯 天气 中国互联网
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