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从“营销度量”到“增长度量”,做更smart的营销人

2022-6-07 18:07   中华品牌网   _   我要评论(0)

这一困扰营销人的世纪难题,催生了一门营销学科:度量。即通过科学地衡量营销效果,产出可靠的量化指标,让营销人拥有洞察力,更易解决营销决策难题。


作为营销中的重要一环,度量的“使命”和方法随营销环境和品牌诉求而变。当“增长”成为品牌们迫在眉睫的共性难题,传统的聚焦某一campaign,体重秤似的“营销度量”早已无法达成品牌对度量的期待,全局视角、体系化,能为品牌增长导航,体脂秤似的“增长度量”成为品牌的共性诉求。


洞察到这一需求,巨量引擎营销科学升级已有的度量体系及方法论,重磅推出覆盖长效营销和短效运营,方法论与工具兼备的“巨量引擎全量增长度量体系”,助力品牌从全局视角做好营销决策,以科学度量促进科学增长。


具体而言,“巨量引擎全量增长度量体系”包含一个模型:SCI品牌力模型,六大工具:预算分配、AB实验、增效优化、投后结案和BLS+CLS。通过SCI品牌力模型,可以全面了解品牌发展现状,为品牌提供策略优化指导,从长效经营层面助力品牌增长;通过覆盖投前规划、投中优化和投后复盘各个阶段,又适配不同场景的度量工具,可以为品牌提供实用、体系化的度量工具支持。

接下来,就让我们一一了解这些模型和工具。

SCI品牌力模型

长效追踪品牌资产健康度,实现品牌规模化增长

品牌力是品牌知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是品牌增长的重要支撑点,而如何科学的界定、量化品牌力,一直是困扰营销人的难题。传统的小样本调研虽能提供一些参考,但由于样本的有限性,结论相对片面,无法指导全局决策以及落地经营。


为了破解这一行业难题,巨量引擎推出SCI品牌力模型,长期监测品牌增长、追踪品牌资产健康度。从品牌规模、品牌效率、品牌形象三个维度,对品牌进行持续评估,帮助品牌实现“品牌塑造+心智影响+效果转化”三位一体的规模化增长。

SCI品牌力模型凭借全链路的数据样本做科学量化,适配中国市场,包括500强大品牌、新兴的国货品牌、初创品牌等;并且能够度量出整体的品牌力状况,配合增效优化、投后复盘、预算分配等工具指导投放,更具落地性。


SCI品牌力模型课通过监控&诊断、问题定位&场景化策略、效果追踪三步进行系统的应用。

SCI品牌力模型路径:巨量引擎→首页→品牌力表现


此前,巨量引擎与vivo合作,用SCI品牌力模型,完成了vivo核心提效策略定制。执行过程中,创新数据应用,采用巨量引擎全渠道换机模型数据作为生意数据,经验证该数据与vivo出货量趋势高度一致;而后通过对换机数据和SCI品牌力数据相关性分析,可以定位核心干预指标为人群资产沉淀和自然内容声量;最后进行品牌力诊断,定制出“GTA人群经营提效策略”和“自然内容+营销内容提效策略”提效策略,实现了科学预算分配和高价值人群沉淀。

预算分配


超越经验判断精准投放,适配场景提高营销效率

当下媒体环境复杂,预算分配难度不断升级。尤其预算量级较大时,稍有不合理便会牵一发而动全身,影响全线营销效果。此时,用巨量引擎预算分配工具,即可合理分配硬广预算并提高营销效率。未来,巨量引擎将开发跨触点跨媒体的预算分配能力,帮助品牌实现预定目标下的营销效果最大化。

预算分配工具路径:巨量引擎→营销复盘→预算分配

预算分配包括数据洞察和建议方案两个板块。通过数据洞察,可以了解品牌历史投放情况,知晓这些投放在行业内处于什么水平。同时还能获得整体行业数据表现,为输出投放方案补充更多参考信息。建议方案板块则可以从数据角度提供模型,计算得出产品组合方案和预算分配方案。同时保留了自定义的调整空间,为方案策划工作提供方向、提高效率。


做好预算分配,不能闭门造车,需要知己知彼。想知晓自身的投放在行业中处于什么水平,研究竞品很重要。在预算分配通过对比素材类型、 TA 人群、优化指标以及预算量级四个指标数据,即能清晰地了解到自身投放的优劣势。那么如何匹配场景定制化分配方案呢?可以分蓄水期、种草期和转化期三个阶段进行。

AB实验


灵活高效选出最优策略,科学指导广告投放决策

AB实验是一款面向广告主的科学实验工具。在广告投放场景下,基于控制变量原理进行AB分流测试,产出科学的实验结果,快速帮助广告主找到更高性价比的投放选择。

AB实验模型路径:巨量引擎→工具→优化工具→「AB实验」工具

相比于传统测试,AB实验有着“更科学、更灵活、更高效”的优势。通过隔离广告组之间的竞争关系,AB实验工具将多组对象放置在同样的环境中,确保实验数据精准科学。面对多种投放选择,AB实验工具支持将广告设置中的任意信息作为变量,广告主可以快速观察不同组合策略下的广告效果。此外,相较于调研周期长达一个月的传统测试,AB实验工具3天内就能基于实验数据生成独立报表,广告主能够直接对比实验效果,很大程度上降低了时间成本。

某车企就曾在广告投放时运用了AB实验工具:按照该车企之前投放经验来看,长视频效果会更好,但不确定该结论能否沿用至抖音等短视频平台。对此AB实验工具先对不同投放素材进行人群分流,并叠加BLS调查问卷,测试用户心智变化,最终发现短视频投放对于用户品牌心智增效明显高于长视频,至此,该车企的“选择困难”得到了快速、有效的解决。


增效优化


掌握竞价广告投放模型,获取更多转化更高跑量

增效优化是一种竞价广告投放优化模型。它的核心目标是通过对全渠道转化数据的学习,帮助广告主精准找出高转化潜力人群,让广告主可以把更多的预算投放在这类人群接触到的营销触点,从而带来投资回报率和跑量上的提升。

从生意视角来看,增效优化是一个驱动生意实际增长的助手;从技术视角看,增效优化是一个因果推断模型。增效优化的优势非常显著,在花费的cost相同的情况下,增效优化能产生更多的转化;在转化增量成本相同的情况下,增效优化能获得更高的跑量。总而言之,增效优化模型可以以最高性价比的方式帮助广告主实现流量转化,堪称花小钱办大事的利器。

太平鸟女装就曾通过增效优化模型,提升了直播生意,使目标直播间的投放效率和生意体量都有明显提升。太平鸟女装通过对比同时间段增效优化模型使用前后的常规投放效果,对模型带来的收益进行了整体量化,最终发现使用模型后,直播间整体ROI提高了8.34%,全局GMV增加了1%。

投后结案


全面复盘评估营销效果,轻松实现策略优化洞察

投后结案是一个帮助广告主进行营销活动一站式复盘与洞察工具,不仅可以全面评估营销效果,还可以帮助广告主优化洞察,适用于任何活动投后复盘或周期性复盘,帮助广告主彻底告别营销策略全靠拍的窘境。

投后结案工具路径:巨量引擎→营销复盘→投后结案

投后结案以 “多”“快”“全”为杀手锏,支持分析品牌广告、竞价广告、达人营销、达人直播、挑战赛等多种巨量热门广告资源,实现跨资源一站式结案复盘。在选定要分析的目标资源后,投后结案工具可以在2h内生成分析报告,且报告指标维度丰富,能够帮助广告主进行关键元素的下钻和细致分析,全盘优化洞察。

趣多多就是投后结案工具的受益者之一。趣多多通过投后结案工具完成了阶段性复盘,对整合营销阶段的策略进行优化,最终实现了整体ROI提升11倍、转化金额提升28倍的好战绩。

BLS+CLS工具


直击品牌广告效果评估难题,科学验证策略真实增效价值

BLS+CLS工具组成的增效度量模型是一套全新的科学的衡量视角,是目前几乎最接近广告真实效果的度量方法之一。通过增效度量模型,广告主可以更准确地观测品牌投放策略的有效性。


相较于传统测试,增效度量模型样本更广、精度更高、周期更短。增效度量模型拥有百万级以上人群样本,在调研时会抽取潜在高转化人群,细化样本颗粒度,且在真实的互联网环境中实时观测,调研结果科学性更高,可信度更强。


BLS工具(品牌增效度量)可以从记忆度、品牌认知度、产品喜爱程度、购买意愿、分享推荐等5大维度科学测量用户心智增效,衡量广告曝光有效性,保证品牌增长路径的健康度。

CLS工具(转化增效度量)则可以借助巨量引警提供的科学分流能力,帮助广告主明确广告ROI,对品牌历史的投放信息和转化数据进行分析,指导后续预算的分配优化。二者协同合作,由内而外帮助广告主解决营销难题。

增效度量工具路径:巨量引擎→营销复盘→增效洞察

巨量引擎推出全量增长度量体系,希望能帮助更多的广告主走出营销困境,让大家能找到符合自身现状的营销“最优解”。未来,巨量引擎将继续循环校验和优化“全量增长度量体系”,为营销决策提供科学可信的支撑。

编辑:刚刚  

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