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3小时带货1.1亿 被迫营业的罗永浩能走多远?

2020-4-02 21:28   中华品牌网   王义   我要评论(0)
可能在直播带货这条路上,罗永浩最终也只会是个大家各取所需的“吉祥物”,但是他努力卖货还债的样子,就像这个漫长冬天里每一个挣扎着活下去的普通人,有点狼狈,又令人尊敬。

“那个人样子好怪啊。”

“我也看到了,他好像条狗啊!”

电影《大话西游》结尾,夕阳武士和无名侠女站在落日下的城墙上,望着落寞离去的至尊宝,有了这样的对白。

至尊宝最终向命运妥协、收敛锋芒,踏上了取经之路。

《大话西游》剧照

罗永浩,也刚刚经历了自己的蜕变一刻,他看起来有点狼狈、令人惋惜,你可以批评他背叛了曾经的自己,但他努力活下去并不可耻。

当着将近一百万人的面,罗永浩把他留了十多年的胡子刮掉了。

“这也是为下面埋伏笔,我们做的一举一动都是有商业上的动机和预谋的。”昨晚,在抖音直播间里首次带货的老罗给刮胡子找了个理由,边说边把胡子的残渣扫到一边,《卡农》的背景音乐刚响起来就迅速归于安静,刮到一多半的时候,他才想起要为这具有特殊意义的动作搞点气氛。

刮着胡子,老罗介绍着这款剃须刀的舒适体验,同时感慨这有点伤他的心。没有人知道他心里究竟是什么感受,但刮完之后,一个年轻了许多岁的老罗出现在屏幕上,人也精神了不少。“我们这就告别昨天了,带着清零的态度做个新人,投身这个行业。”老罗很诚恳。

老罗刮胡子

这个新人并不好做,整个直播过程中最让粉丝心疼的一幕,是老罗因为一次口误,向品牌董事长和全体员工鞠躬道歉。“希望你看到我秃了的头皮以后,能体谅老年人的痴呆”,说完这句略带调侃却莫名心酸的话,老罗缓缓坐下,对着镜头外轻声念叨,“怎么会出这样的事”。

很多流程上的纰漏一个接一个发生,刚开始由于不熟悉,老罗忘掉了给一个商品上链接,直到介绍下一个才想起来;把控不好节奏,最前面的商品东拉西扯,用了很多时间,后面的匆忙介绍后又被品牌要求返场补工;一件商品承诺全网最低价,结果立马被找出了其他平台更低的价格……

到了后半场,老罗就成了一个捧哏,大部分的商品都由直播间的其他人介绍,想听相声的人一早就离开直播间,剩下的越来越觉得兴趣索然。

“从团队运营、直播间视觉、带货节奏、用户互动、直播玩法这些部分来看,几乎可以打零分,没有起到什么效果。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价道。

尽管这是一场没那么“好看”甚至有点无聊的直播,但这场首秀还是交出了一份亮眼的成绩单:超过4800万人观看了直播,观众峰值290万人,成交额高达1.1亿元。“从直播过程看,老罗的带货并不成功,但毕竟是老罗,观众们还是给足了面子。”一位投资人说。

对于花了6000万签下老罗的抖音来说,这场直播已经值回了票价,但对于罗永浩,怎么从“吉祥物”变成“带货王”,仿佛依旧是个难解之题。

“带货新人”频频翻车

昨晚8点,罗永浩准时出现在抖音直播间里,这成了本场直播的第一个“意外”,历史上罗永浩开发布会经常迟到。“这要比发布会简单得多,也没那么正式”,老罗带着轻松的心态前来,但直播带货这件事还真没有他想得那么简单。

首先是直播间的视觉问题,由于场地限制,一些设备的功能没有调试好,老罗首场直播采用了锤粉们熟悉的“物理PPT”,不仅能当提词器,还可以当背景板,实在好用,但也确实难看,无法对商品进行生动全面的介绍,也勾不起观众对商品的好奇和期待。

老罗对电商带货的理解很简单,“首先它是个电商,然后它是个直播,是要卖货的,相声是穿插在中间补送的”。基于这个理解,最后呈现出的就是一场原始朴素的直播卖货,而包括盛帅在内的很多人原本都以为,老罗会把所有产品都说成段子,有一个段子的经典引入,然后去卖产品,营造出独特的直播氛围。

“令人失望的是,别说独特的氛围,完全就没有氛围”,一位抱着来听相声顺带看看买点什么的罗粉在朋友圈吐槽。氛围不好原因在于节奏的把控不到位,老罗毕竟是第一次,游刃有余要求高了点,但基本的时间把控需要处理好,可惜老罗为了证明商品好吃聊起自己韩国打工的经历时,直播间2分钟内掉了10万粉丝,评论纷纷表示“听不下去”。

可以看出,老罗在直播前期的心态还是轻松加随意的,品牌方送的麻辣鱼,老罗边吃边扯淡,轮到下一件商品的时候跑到画外继续吃,现场工作人员的调控也是直接说,显得很杂乱。“很难进入那种买东西的氛围里,不像李佳琦薇娅直播间那么紧张刺激,完全让人无法分心”,直播电商从业者李明对燃财经表示。

能让李佳琦的女生们全神贯注的是三个字:“上链接”。同样的三个字在罗永浩的直播间基本起不到调动作用,甚至直接被遗忘,一款扫地机器人直到介绍完都没有公布购买链接,只能在下一款商品上链接后补上,最后几款产品都不用老罗喊,工作人员提前就放出了链接。“感谢你们的不信任”,老罗调侃。

老罗给品牌方鞠躬道歉

更严重的还在后面,在介绍一款投影仪时,老罗脱口而出“坚果投影仪”,这恰巧是该品牌的竞争对手,如此重大的失误对于品牌宣传来说如同灾难,在经人提醒后,他在镜头前向品牌方鞠躬道歉,罚自己发十万红包。

这个意外让老罗承受了很大压力,他还反复确认自己是不是真说错了,一度离开直播间要“压压惊”,并表示“以后是不是就让我在这里做个吉祥物,让你们年轻人来主播”。很快,老罗真打起了辅助,后面的带货中,他把大部分的商品介绍都交给两个助理,自己只是偶尔补充,不断在直播中反思哪里做得不好,真的像一个吉祥物。

“在直播过程中有几个地方显示了新业务的不熟练,开场白太长,不熟悉平台的使用,对产品想要传递的细节把握不好,没有突出和强调。基本没有带货需要的节奏感、气氛、专业性,没能给受众营造出热血沸腾的信赖感和迫不及待感,全场都很冷静轻松。”上海财经大学电商分析师崔丽丽表示。

看来,老罗离成为一个“基本功过关”的带货主播还有很长一段路要走。

交个朋友?买个锤子!

老罗在抖音的认证,是“交个朋友科技首席推荐官”,他首次官宣带货的宣传点也是“不赚你什么钱,就是交个朋友”,直播开始后,老罗解释说,直播带货就是一个大团购,买的多就有议价权,能和厂商谈一个很优惠的价格,自己也能赚厂商的品牌露出和推广的钱。

然而有很多人吐槽,本以为老罗这里能买到又好又便宜的东西,结果并没有便宜多少,某些产品甚至和其他地方价钱一样,比如小米10手机。甚至有些产品能在其他地方找到更低的价格,电商导购平台什么值得买推了一个“低过老罗”的话题,列出了各个平台的更低价老罗同款,比如京东上的搜狗录音笔、小米中性笔、小米有品的极米投影仪,拼多多则用百亿补贴追杀“老罗同款”。

有人可能刚和老罗“交了朋友”,“真香”都没来得及说,就后悔不已,价格问题是罗永浩带货的硬伤,薇娅和李佳琦成功的核心就是低价刺激需求,且双方对于厂商违约的容忍度极低,但目前看来,罗永浩团队在议价能力上还有很大的提升空间。

本次直播的选品情况也是造成优惠力度不够的一个原因,罗永浩推荐了23款产品,其中7款属于小米生态链,包括小米10,而小米生态链产品一贯的卖点就是性价比,确实很难进一步降价。再有一些中端的电子产品,如投影仪、录音笔、扫地机器人,即使有一定的优惠力度,也因本身的高底价而加大购买决策难度,进而影响成交额。

“他自己在选品上面应该是跟自己的人设做了一些贴合,他本身是科技创业者,男粉丝居多,逻辑性比较强。因此这次销售的产品都有比较差异化的卖点,他在销售时也用纸质ppt的方式将卖点直接展示出来,比如联想充电器的‘小’,每日黑巧的‘低糖科技’。淘宝上有些主播其实是主打情感带动性、场景驱动性的冲动消费。老罗的直播带货偏向让用户用理性去购买一些产品。”青山资本投资总监艾笑对燃财经表示。

老罗自己对于“带货量”本身是不敏感的,他在直播过程中对搭档说,“我还需要学习很多东西,你重复讲这些东西的时候,坦率地讲,我觉得已经上架了,他们买就是买,不买就是不买,还讲什么讲,但实际上发现帮助特别大”。这样的反思在直播过程中经常出现,让老罗这个“傲慢”的新人低头学习。

一名从业者认为,从宣传、场控、选品、供应链、议价等多个方面来看,老罗都需要一个强大的团队来配合他,现在的他还不适合带货,只适合品宣,利用自己的人气和辨识度去推荐产品,但不对产品的销量负责,他很清楚自己的优势在哪里,也想和传统的网红电商直播做出差异化。

罗永浩微博

我觉得老罗的直播未来会变成品牌宣传阵地,不会当成像薇娅、李佳琦这样一低价卖出几十万单货的渠道。老罗的潜力点在于男性市场,抖音后台数据显示看的直播80%是男粉,30岁以上占据70%以上,这部分人群是非常具有消费能力的,他们未来会如何去消费,这是老罗有潜力爆发的地方。”盛帅表示。

有一点可以肯定,既然老罗直播间的东西并没有那么吸引人,这场首播应该就是老罗直播生涯的巅峰,此后便是下坡路,他也不得不思考走哪条路更为稳当,不至于摔得太惨。

等着老罗的依旧是一场恶战

这场盛大首秀,最大的赢家还是抖音。

“抖音现在特别需要一个标杆,比如快手有辛有志,淘宝有薇娅、李佳琦,但是抖音在直播电商层面没有一个非常明显的领头人。老罗这次的话题至少让抖音电商成为用户讨论的内容,唤起用户对抖音电商的需求。”盛帅说。

罗永浩首秀带的最重要的货,就是抖音。

抖音最值钱的是流量,罗永浩多则可以帮抖音验证直播带货的可行性,少则可以巩固自身在品牌营销也就是广告市场上的霸主地位,吸引更多的品牌方。据传,罗永浩直播首秀的坑位费高达60万,而对于那些在老罗首秀中登场的品牌来说,60万能买到一场全民事件营销的曝光度,简直赚翻,意义远超实际的带货量。首秀结束后,大部分品牌方也对最终的效果表示满意。

“从直播的数据来看,截至0点,已经卖出了10万张(购物卡),销售额近900万,与其他品牌相比转化率一度排到第一名,奈雪的天猫旗舰店访问量也瞬间增加了100多万。品牌曝光度方面,从直播观看人数和我们收到反馈来看,覆盖人群非常广,可以从此次观看直播的用户画像看出,老罗的粉丝绝大部分是男性,而奈雪的受众群体70%是女性,所以我觉得此次出圈碰撞,效果是超出预期的,很多新用户通过罗老师的直播了解并关注了奈雪。”奈雪的茶就本次直播效果回应燃财经。

另一个品牌每日黑巧秒售近40万盒巧克力,销售额超过了600万。每日黑巧也最重视罗永浩的品宣效果,“我们之前跟李佳琦也有合作,他带货能力非常强,投入产出比也很高,老罗其实是一个不同的类型,首秀抖音又给了他这么多的流量,老罗的直播是一个既能触达用户又有力量感的广告。我们目前85%都是女性用户,这次也是希望可以覆盖到我们原来没有覆盖到的人群。”每日黑巧创始人Ethan Zhou对燃财经表示。

老罗也是赢家,如果60万元/坑位费属实,首场直播共22款产品,就意味着在直播开始前,老罗已经提前进账超过千万,这还不算直播后再根据实际销售金额收取的佣金。但相比平台和商家,处在夹缝中的老罗也面临很大的挑战。

老罗首秀战绩

薇娅在接受采访时曾表示,主播只是整个直播商业系统中的冰山一角,背后需要一个强大的团队,而有了团队还不够,依托于哪个平台也十分重要,可以说,在已有的网红电商生态里最不重要的就是网红,关键竞争力在于团队能力和资源,体现在结果上,商品便宜才是核心。

对于罗永浩来说,直播首秀如此耀眼的成绩,完全是他一己之力撑起来的,抖音看重他的流量和品牌价值,各个商家也希望能在这场大戏中拿到一个角色。同时,他也急缺背后的团队能力,需要一个专业的团队解决选品、议价、供应链管理等复杂问题。

据传,罗永浩直播首秀的坑位费,远高于薇娅和李佳琦,如果不能尽快解决背后的运营问题,在选品、价格和直播技巧上苦下功夫,只靠个人影响力,老罗的带货量恐怕没什么看头,坑位费也不可能维持这个高位,毕竟首秀有抖音的流量加持。

等着老罗的,依旧是一场恶战。

老罗还不是一个好的带货主播,甚至不是一个合格的主播,精英主义的他不熟悉直播这个草莽江湖,快手主播散打哥来刷礼物,他既不知道散打哥是谁,也不知道如何感谢,某种程度上来说,他自己还没有完全接受自己的新身份,满脸写着“被迫营业”,把工作和自我分得清清楚楚,好几次透露出对这一职业的不适与抵触。

“他们要求的,你不听导演的吗,我们只是演员而已,我们只是艺人而已。”一面抵触,一面又要强迫自己接受现实,一边推销着小米手机,一边看着刷屏的“锤子”,不知心里是何种滋味,努力卖货的罗永浩,看起来“好像一条狗”。

罗永浩 微博截图

在电影《大话西游》结尾,至尊宝向命运妥协、收敛锋芒,踏上取经之路。

昨夜,罗永浩刮掉胡子、放下傲慢,他卖货频频翻车,站台曾经的敌人小米让人心酸。可能在直播带货这条路上,罗永浩最终也只会是个大家各取所需的“吉祥物”,但是他努力卖货还债的样子,就像这个漫长冬天里每一个挣扎着活下去的普通人,有点狼狈,又令人尊敬。

编辑:刚刚  

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