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华润怡宝:体育营销,成就品牌进阶之路

2018-8-24 15:52   中华品牌网   _   我要评论(0)

 “俄罗斯世界杯中国除了足球队没去,其他都去了”,中国品牌创下赞助世界杯的新高,也让中国体育营销市场的未来发展成为热议话题。

  2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,增长十分迅速。《全民健身计划(2011-2015)》显示,截至 2014 年底,中国“经常参加体育锻炼人”的人数比例已达 33.9%,到 2020 年每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数达到 7 亿,经常参加体育锻炼的人数达到 4.35 亿。相比 2007 年,尤其是 20-40岁人群,锻炼人群比例翻了一番,中青年人群运动需求的崛起,形成巨大的市场消费影响力。这也成为中国体育营销市场体量增长重要基础。

  2017 中国体育人口规模、构成及消费现状

  数据来源:公开资料整理

  体育营销是怡宝品牌战略升级的重要载体

  自2015年怡宝品牌30周年之际,怡宝品牌主张升级为“心纯净,行至美”,开启刷新品牌形象的进阶之路。

  运动场景,已经成为中国饮料主要的消费场景之一。怡宝以体育营销作为品牌升级的重要载体,一方面,与主要消费场景进行强关联,倡导全民健康的生活方式,强化怡宝“健康、纯净”的功能价值。另一方面,体育运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵,与怡宝品牌理念高度契合,丰富了怡宝的品牌内涵。

  向热衷运动的中国消费者,尤其年轻人,传递更纯净、更美好的价值观、情感、态度,推动中国大众体育的蓬勃发展,展现了怡宝作为饮用水行业领导者的企业担当,也有助于怡宝扩大在年轻人市场的影响力,实施品牌年轻化战略。

  整合顶级赛事资源,建立强大的体育营销体系

  体育营销的概念看似浅显,但是想要深入理解其奥义,需要经过不断的实践和经验累积。

  怡宝2012年以来,率先借势中国马拉松运动的爆发式增长,六年来累计赞助跑步赛事超过1000场,2016年赞助176场赛事,2017年赞助271场赛事,近三年赞助饮用水及饮料超过3000万瓶,是国内进入马拉松赛事最早、赞助场次最多的饮用水品牌,常年为北马、上马、厦马等国内各大城市马拉松赛事提供专业补给,全程赞助赛事志愿者、啦啦队、加油站、赛后休息区等,一路陪伴中国马拉松爆炸式发展,为赛事保驾护航。

  除深度参与城市马拉松的全民推广之外,怡宝进一步整合了玄奘之路戈壁挑战赛、TNF100、八百里流沙、高黎贡超级山径赛by UTMB等优质的体育IP资源,在赞助跑步赛事的类型上,基本实现了从大众马拉松、越野跑、青年校园跑、精英挑战赛到顶级专业跑步赛事的全覆盖,以全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象,全面领跑中国。

  目前,怡宝已由赞助跑步运动,进一步扩展到骑行、足球等大众体育赛事。在足球方面,携手亚洲最高级别的俱乐部赛事——亚洲冠军足球联赛,通过球场广告、球赛话题互动、牵手球童活动等形式多样的内容营销,覆盖超过1亿球迷;在骑行方面,成功抓住世界顶级赛事——环法自行车赛首次进入中国举办赛事的契机,在中国运动自行车爱好者中刷爆人气。

  时至今日,怡宝推动大众体育的身影已遍及全国,并始终以对体育纯粹的热爱,充分把握中国社会的体育热点,系统布局,做强做深,建立起了属于怡宝粉丝的体育互动平台,基于我们对体育运动共同的热爱,不断扩大怡宝品牌的影响力。

  与体育媒体深度合作,搭建体育传播互动平台

  有了优质的体育IP资源,怎么把它传播好,首要的问题是就是找好平台,各个领域最强的平台。CCTV、腾讯体育、咕咚等毫无疑问是怡宝承载这些体育IP的主要传播平台,我们再根据不同体育IP受众的特点,匹配更精准的传播平台,已达到深度与广度兼具的传播效果。

  中国互联网体育人口已经超过3.5亿,体育+社交成为大势所趋。2017年伊始,怡宝与咕咚达成了战略合作,依托其全国最大的运动社交平台,推出了一系列惠及中国体育爱好者的行动:

  整合怡宝覆盖全国马拉松的名额资源,在咕咚开通跑马名额的绿色通道,跑者通过参与马拉松助力赛,或者直接抽奖的方式,获得免费的赛事直通名额;

  针对体育爱好者第一位的痛点——缺乏专业运动指导,怡宝推出跑步知识视频公开课“金牌训练营”;

  在全国各地建立“怡宝跑团”,为跑步爱好者提供物资补给与参赛服务;

  结合环法中国赛,推出怡宝专属的线上趣味晒轨迹活动……

  以体育爱好者的需求与痛点为导向,是开展体育社交的关键。

  此外,怡宝的自媒体,也逐渐成为跑者、球迷、骑友的集结地、自治区,我们打破线上线下的界限,通过丰富的话题、社群互动、线下联动,让体育营销成为怡宝和消费者沟通互动的重要纽带。

  煽动体育营销两只翅膀,引发品牌传播的蝴蝶效应

  体育IP资源和体育媒体资源,都只是体育营销的外部条件,如何利用好这些资源,我们总结多年来体育赛事运营的经验,形成了以“圈层营销”与“大众传播”为双核驱动的体育营销思路。

  在圈层营销方面,影响力人物营销是行之有效的手段。怡宝签约国内外运动选手,打造“怡宝梦之队”,创建怡宝体育名人堂,赞助国内知名商学院精英战队……“影响有影响力的人”,让怡宝体育营销的朋友圈越做越大。

  而在大众传播方面,内容营销则是一切成败的关键。如何挖掘好体育IP资源,讲好怡宝与体育的故事,让广大大众体育爱好者,乃至不爱运动的人士,都能在怡宝体育营销的广告运动中,在情感、价值观、态度上有深层次的共鸣,激发他们参与体育运动的热情,最终形成自带势能的品牌影响力。“精神引领大众”,是让体育营销真正深入人心的品牌之路。

  做体育营销,既要打透体育运动圈,又要跳出体育,进入公众视野,释放品牌声量,煽动体育营销的圈层营销与大众传播的这两只翅膀,传递体育精神魅力,有力提升品牌认知,引发品牌传播的蝴蝶效应。

  以战略定力推动大众体育,成就品牌基业长青

  体育运动贵在坚持,体育营销策略要有长期性。体育营销,将作为怡宝长期坚持的品牌战略,我们将更深入的参与到大众体育事业中,整合全球顶级赛事,依托强势的体育媒体,加强营销创新与传播模式的探索,让更多人深刻感受怡宝对体育纯粹的热爱,以行动来践行美好,相伴携手,成就怡宝品牌基业长青。(文章作者:陈越 华润怡宝市场部兼公共关系部总经理)

编辑:刚刚  

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