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公益广告的创意,究竟该如何去评定效果!

2018-4-04 09:30   中华品牌网   _   我要评论(0)

烟灰刚很少点评公益广告

因为对于绝大多数的广告主来说,商业性不强,今天,烟灰刚就带大家一起看阳光保险集团推出的《感谢不平凡的自己》系列广告,看究竟有什么地方值得我们去学习和反思。

这个广告从广告的内容来说,这则广告选材的角度就是贴近生活,选择的人群也很有代表性。

公益广告的创意,究竟该如何去评定效果!

第一个画面就是边防战士,在雪地中艰苦训练。

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第二镜头就是聋哑女孩为了训练而早期,并且努力坚持每一个动作。

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第三个镜头是一个中年男子在医院陪伴生病的老父亲,工作、家庭,他都要兼顾,无论多累。

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第四个镜头是刚毕业的大学生求职,频繁奔波。

公益广告的创意,究竟该如何去评定效果!

第五个镜头,菜场小贩在风雪交加中喊卖,不顾冷风。最后一个镜头则是外出打工的民工骑摩托车返乡。

这些都是我们生活的场景,我们很熟悉,能感知到,所以这样的广告就是很有受众群体,它能通过简单的画面告诉我们整个广告的脉络。

并且有着“平凡的生活,总有顺流、逆境,但我们依然努力前行”这样的文案做补充说明,很励志,也很感动。

《感谢不平凡的自己》系列广告目前共发布四条,分别截取完整版中的不同场景重新编排。

然而,如此感人的设计却没有达到预期效果。

公益广告的创意,究竟该如何去评定效果!

首先是从ADE数据库(一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场)的监测这个系列四个广告的(分别是15s广告、30s广告、60s广告和完整版广告)的API(点击广告的链接的用户)值分别为68,99,70,106,均值为86,远低于保险行业广告平均API均值96。

那为什么在我们感觉还不错的创意广告,效果却是相差很远呢?

从醒目度上来说,这个系列的广告在买点和传播度来说都没有很抢眼,醒目度只有8,而保险行业的平均醒目度却有18。

公益广告的创意,究竟该如何去评定效果!

但是,这套系列广告却在众多的受访者受到了好评,56%的受访者表示喜欢这条广告,有59%受访者喜欢这条广告的音乐,而这两方面,却是保险行业远远做不到的!

这也是为什么这则广告买点不足,但是购买驱动力较高的原因。

不过也无法弥补此广告卖点较差的地方。

除此之外,绝大多数的受访者表示对阳光保险有了新的认识,也表示这样的广告也符合他们对保险行业的认知,而这两条广告效果的评测标准也与整体的保险行业广告平均效果持平。

当然,作为一则公益广告,决大多数受众表示这条广告传递的信息是重要的、可靠的,二这样的效果也远超出保险行业广告效果。

编辑:刚刚  

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