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在华零基础的海外品牌,转化力营销机构助它开业一天狂销近百万

2018-4-02 15:28   中华品牌网   _   我要评论(0)
3月25号晚11:00,本该是夜深入睡的时候,然而天猫国际的小二们却异常兴奋,一条消息刷爆了他们的工作群:在中国市场零基础的西班牙防晒品牌Heliocare,仅开业当天,便实现了80万元的销售额!
  这是一个让天猫国际惊掉下巴的数据:此前,天猫国际结合了近百例欧洲美妆品牌的开业数据,“近乎苛刻”地要求Heliocare必须实现整个开业活动100万元的销售指标。孰料,品牌在开业当天便基本完成。
  而更加出人意料的地方在于:淘宝站内,Heliocare的广告投放成本仅为2万元左右!同时,官方此前也没有提供任何流量支持!
  电商圈和营销圈内,闻听此事的人纷纷私信转化力营销机构:作为该品牌的在华营销顾问,你们究竟是如何帮助Heliocare做到这一切的?
  今天,我们便进行一次深度复盘,以期相互探讨、共同成长。 
  品牌的背景与困局
  Heliocare(荷丽可),西班牙防晒药妆品牌。
  在欧洲与东南亚,消费者基本通过医生推荐,到线下药房渠道购买该品牌的产品。从全球范围来看,其产品以口服防晒胶囊最为热销。
  然而,进入中国市场后,Heliocare首先遇到了两大难题:
  其一,渠道选择。在中国,Heliocare没有取得相关的资质授权,因此无法通过医生与药房等专业渠道进行销售。
  其二,产品选择。中国消费者很少接触口服防晒产品,若延续此前的成功经验,将口服防晒作为主打,那么市场风险将不可估量。 
  转化力的策略思考
  既然无法进入专业渠道,那么索性进入大众消费渠道。对于海外品牌来说,仍处于红利期的天猫国际,便是最佳平台。
  在中国毫无认知基础的Heliocare,须利用天猫国际,以最小成本启动品牌运营;通过市场传播与销售,逐步积累名气与势能。只有走好这一步,才能为后续全渠道分销体系的发展,奠定最坚实的基础。
  至于产品,转化力必须拒绝品牌客户“按照成功经验来选品”的盲目要求。没有电商类目大数据与中国消费者的综合调研,便不可能贸然开展选品与定价等工作,开业规划也无从谈起。
  市场调研与产品定位
  首先,根据Heliocare在全球的通行定价标准,初步判定目标消费者集中存在的地域,应为中国的一线/二线顶尖城市。
  因此,转化力选择了国内的8大城市,作为调研的目的地:北京上海广州深圳、天津、杭州、南京、成都。联手专业机构,在每个城市邀约6-8个典型消费者,进行线下座谈调研。
  上海座谈会现场,通过单向玻璃观察受访者
  调研结果不负所望,充分印证了转化力此前的担忧:中国消费者暂时无法对口服防晒产品保持开放接受的态度。而与此同时,她们纷纷表达出对Heliocare旗下另一款产品的浓厚兴趣——360°室内防晒。 
  这一调研结果,完全颠覆了品牌客户原本的想法及其备货计划。西班牙总部的市场总监亲临提案现场,参与讨论。
  Heliocare市场总监参与讨论
  最终,Heliocare全盘接受了转化力的意见:以360°系列防晒为核心产品,构建产品梯队。面对充分竞争的防晒市场,Heliocare凭该系列产品切入室内防晒领域,帮助消费者解决室内办公时,电脑/手机屏幕对肌肤产生辐射的痛点。产品对标日本Anessa(安耐晒)进行定价。
  流量也的确受到360°防晒产品的吸引
  最后,基于上述产品策略,完成备货;遵循天猫国际防晒类目的年度生命周期,制定营销节奏和预算配比。
  品牌定位与形象包装
  基于产品在华策略与品牌全球规划,为Heliocare制定在华定位。
  近年来,西班牙药妆在中国日趋火爆,Heliocare绝不可放弃“西班牙药妆”这么宝贵的认知资源!哪怕它不是最快进入中国并提出这个概念的品牌,也要通过饱和进攻的市场传播手段,实现心智占位。
  同时,为区隔行业竞品、夯实自身定位,Heliocare持续输出佐证,给专业药妆形象增加信任背书。
  转化力在slogan、主KV等品牌核心资产部分,聚焦塑造“哈佛医学院15年权威成果”这一概念,不断强化Heliocare的专业药妆形象。
  在品牌客户提供的海量资料中,精细挑选和提炼更多佐证,包括美妆杂志奖项、时尚达人推荐、国际论文发表等等。 
  参考欧美小众药妆品牌的页面风格,设计Heliocare中文官网。
 
  搜索卡位与口碑建设
  在消费者购买决策的逻辑流程中,必不可少的一环,是信任。而这点对于一个毫无认知基础的品牌来说,恰恰是非常短缺的。因此,需要提前做好比引流更重要的工作——全网构建信任。
  首先,做好搜索卡位。当消费者被种草一款全新品牌的产品时,常规情况下,会首先打开搜索引擎,检索该品牌。因此,输入品牌词后,一旦下拉弹出负面的搜索信息,消费者便会对新品牌的印象大打折扣。转化力通过专业的SEO优化,使下拉词保持正面性,并关联更多品类词。
  其次,邀约权威媒体报道。在搜索体系中,权威媒体的报道拥有极高权重,更容易排在搜索结果的前列,被消费者看到。因此,转化力选择综合门户+垂直门户+地方站的媒体组合方式,邀约其进行采访与报道。
  再次,邀约知乎达人答题。除搜索引擎外,目标消费者同样极有可能登陆知乎app,搜索相关问题。因此,转化力整合知乎达人资源,围绕防晒产品与Heliocare品牌,分享干货知识。
 
  最后,邀约小红书素人试用分享。小红书,是目前中国消费决策参考最核心的阵地之一,在美妆、美搭等类目尤其如此。因此,转化力邀约了小红书平台上的多位真实素人,来试用Heliocare产品,并将其试用体验心得,以笔记的形式分享出来,为潜在消费者解惑答疑。
     通过搜索卡位与口碑建设,Heliocare在全网范围内,逐步形成了积极正面的舆论评价环境,为开业活动的引流转化扫除了潜在风险。 
  互动传播与全网引流
  淘宝站内的流量成本在不断上升,从投入产出比的角度出发,转化力决定采用互动传播+全网引流的方式,为新店开业导入流量。
  具体打法上,采用“明星大V领衔+微博话题引爆+网红直播卖货”的组合策略。通过头部势能发声,借助热门话题造势,最大化提升网红推荐的销售转化效率,同时密集安排网红的直播场次。
  首先,明星大V领衔。转化力精准发掘防晒护肤领域的知名大V,K大老师(kenjijoel,具有医美背景的成分党护肤专家),通过正面宣导,K大老师在试用产品后,主动输出爆款推文。K大的一篇《陪伴我10年的真爱产品》,阅读量虽不到5万,但入店的转化效率却高到离谱。 
  其次,微博话题引爆。呼应新店开业,在微博发起“Heliocare入驻天猫国际”的话题。登陆微博话题榜(时尚美妆版块)2小时内,阅读量即破240万次。通过热门话题炒作,为开业带来了源源不断的精准流量。
  最后,网红直播卖货。淘宝站内,精选带货能力突出(针对国际中高端品牌)的网红主播进行直播合作。完善的播前产品培训,配合力度较大的优惠政策设计,将观众迅速导入Heliocare店铺,实现成交。从访客到下单再到支付,全路径的流量转化效率高达20%以上! 
  品牌营销效果总结
  3月25日,仅凭这一天的营销发力,便让Heliocare登上天猫该类目的飙升品牌榜的榜首,流量规模也迅速逼近行业优秀卖家的水平。
  与此同时,品牌在以微博为核心的全网宣传阵地大量曝光,全网积极正面的舆论环境逐步完成构建。本次开业活动,成功实现品效合一。 
  关于转化力营销机构
  转化力,自2013年创立至今,始终致力于为高价值客户提供全网互动营销服务。曾于2016年获国泰君安战略投资,现为上港集团、微信微选等机构的战略合作伙伴。
  历经5年的探索与实战,转化力逐步形成了以“营销六部曲”为核心的思想方法论,并成功用于指导对上港商城、百世快递、巴拉巴拉、苏泊尔、秦时明月2等大牌客户的服务。
  目前,转化力可在理得清、信得过、打得着、进得来、卖得掉、留得住等六大营销环节全面发力,帮助品牌抢占用户的心智资源,提升“认知转化率”,进而实现品牌价值的快速倍增。添加微信lxh53292424,详细了解我们的案例与服务。

编辑:刚刚  

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