西瓜PLAY视频嘉年华:【3+X】计划下的短视频营销新风向

11月25日-26日，今日头条旗下短视频平台西瓜视频举办的首届西瓜PLAY视频嘉年华于北京751 D·PARK举办。现场有超过50位头部IP、2000位创作者、近万名粉丝参与，盛况空前。

今日头条创始人兼CEO张一鸣、西瓜视频总经理张楠、今日头条营销中心总经理陈都烨，在现场解读短视频发展趋势与营销洞察。

西瓜视频推出【3+X】计划 全力扶植创作者

“过去一年间，更多广告主预算开始向短视频行业倾斜，2017年中国信息流视频广告收入同比去年增长224.3%。种种迹象表明，短视频正在进入全民变现时代。” 张一鸣在现场演讲中表示。

今日头条创始人兼CEO张一鸣

回顾今日头条的短视频扶持之路，每一步都走在行业前沿：2016年9月，宣布拿出10亿补贴短视频创作者；2017年1月，推出短视频行业首个奖项“金秒奖”，迄今累计播放量已超27.9亿；2017年11月，今日头条创作者大会上推出“千人百万粉”计划，未来一年将扶持出1000个百万粉丝账号。

在本次西瓜PLAY视频嘉年华上，今日头条重磅推出【3+X】计划，通过平台分成升级、边看边买和直播三种方式，帮助西瓜视频创作者变现；同时推出「西瓜出品Xigua Original」计划，拿出20亿元作为联合出品基金，鼓励高质量短视频内容创作，合力开展营销合作。

黄金时代到来 短视频营销势不可挡

截至目前，西瓜视频累计用户量突破2亿，日人均使用时长超过70分钟，日均播放量突破30亿。仅仅一年半的时间，西瓜视频已成为国内最大的PUGC短视频平台，由此可见，短视频也会是未来网络上最主流的内容形式。

西瓜视频负责人张楠认为，平台需要持续不断提升创作者的创作力、影响力及商业力，让创作者拥有多元化变现手段。

西瓜视频总经理张楠

短视频广告正迎来前所未有的爆发式增长。今日头条营销中心总经理陈都烨在现场分享了一组数据：不到一年内，今日头条视频广告客户数增长169%，短视频广告占比从3%增长到18%，越来越多的广告主选择短视频的广告形式。

事实上，短视频广告也带来了更好的投放效果。头条指数的品牌视频广告数据显示：曝光效果方面，短视频广告展示时长高于图文1.5倍；互动效果方面，短视频广告平均点击率高于图文17%；转化效果方面，在游戏、网服、教育等行业，短视频广告转化效果比图文广告提升30%-40%。

今日头条营销中心总经理陈都烨

“短视频营销元年已经开启，今日头条推出短视频三维营销体系，从流量、内容、体验三方面助力短视频营销。”陈都烨表示。

流量方面，短视频的原生形态能带来更优品牌认知。今日头条全平台提供丰富的视频产品选择，覆盖视频开屏、原生视频信息流、优选中插、视频后贴等符合用户习惯的全路径产品，还有360度全景、幻幕、竖版视频等创新体验产品。

“不是创意的平移，而是创意的定制。品牌应为短视频平台定制符合平台特色的广告，以获得最佳效果。”陈都烨在现场分享了哈尔滨啤酒为抖音定制的短视频信息流广告，该广告充分融入了抖音的转场和音乐元素，获得了高达6.8万的点赞。

“创意是短视频行业极大的推动力。明年今日头条将启动短视频合伙人计划，希望搭建起品牌主与短视频创作者之间的桥梁。未来今日头条会对创作者开放效果数据，让拥有丰富经验的创作者与品牌主一起探索更优内容创意，推动短视频内容更加优质。”陈都烨分享。

内容方面，短视频精品化趋势凸显。今日头条从精品内容、垂直内容两方面加大投入：通过头部精品内容引入、个性化打造多品类IP栏目，击穿用户圈层，制造更大声量和影响力；通过垂直内容挖掘用户兴趣，深度探索细分领域。

三大短视频趋势 为品牌提供创新营销空间

陈都烨在现场还分享了三大短视频营销趋势洞察，从精品化、原生化、垂直化三个方面进行了阐述。

趋势一：PGC内容精品化，提供更好体验

短视频是人格化的内容，优质创作者是短视频内容产出与传播的核心节点。西瓜视频和今日头条联合出品、由知了青年制作、一汽-大众蔚领总冠名的短视频栏目《了不起的村落》，于11月14日在西瓜视频和今日头条客户端首发，其电影级别的视觉品质与神秘古老的人文风情，获得了用户的广泛关注，并助力一汽-大众蔚领传递出更有温度的品牌文化。

相信在短视频内容营销崛起的当下，更多的PGC精品化内容能为品牌营销带来更好的体验。

趋势二：定制化原生短视频，匹配平台共振

短视频语境不是TVC时代的自上而下，而是平等亲民。调查显示，幽默搞笑类短视频用户占比最大，达到67.2%，其次是生活实拍和创意类，说明幽默生活化短视频最受欢迎。PGC可根据人群兴趣定制不同内容，差异化满足不同层次用户的需求。

肯德基将新品“Chizza”毫无违和感地融入网红顾爷的艺术科普栏目《你好！艺术》视频中，视频每集均获超千万播放量，引领定制化原生短视频营销热潮。

趋势三：越细分越着迷，垂直化营销价值凸显

用户在观看短视频时，自我“养成”的兴趣需求驱动内容愈加多元化和垂直化。调查显示，短视频用户中美食爱好者占比37.7%，旅游爱好者占比27.8%，环保主义者占比25.1%，稳居兴趣分类前三甲。在美食垂类，天猫超市将“城市专享日”活动无缝融入头条全新打造的短视频节目“头条美食季”中，近30集共获得超过3000万的播放量。

未来短视频营销还有哪些想象空间？陈都烨表示，短视频重构了品牌和消费者的关系，从单向传播转向深度互动。她提出，今日头条将于明年启动“V引擎计划”，让品牌表达诉求，平台开放支持，让更懂视频的人去讲述品牌的故事，多方推动短视频内容营销发展。

刚刚结束的2017年今日头条创作者大会上，今日头条CEO张一鸣宣布：“头条旗下所有短视频产品日均总播放量超100亿，短视频已经是头条用户最喜爱的内容形式。”作为行业开拓者与引领者，今日头条将继续深耕短视频营销领域，创新更多营销玩法，推动短视频营销升级。