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网络剧:兑水饮料离精酿还有多远?

2017-3-09 08:46   中华品牌网   _   我要评论(0)
: 目前为止,仅有18%的网络影视收回了成本,80%以上的网络影视收视率不足3%,网络剧何时才能扶正?
       

       有人说,如果电影是甘醇,那么商业片可称烈酒,艺术片则是葡萄美酒,而网络影视即是兑水饮料。果真如此?
       即便如此,“兑水饮料”如今却拥有越来越多的拥趸者,虽然其离人们的要求还有一大段的距离。

网络影视冰火两重天

       自2014年起,网络影视开始愈来愈受资本市场和影视媒体的热捧。根据近期中投顾问发布的《中国网络大电影产业报告2016》显示,2015年国内网络电影上线622部,预计2016年上线约2500部,远超预计院线电影总数485部,而网大市场投资规模也达5.1亿元,同比增长270%。在网络电视方面,中投顾问发布的数据显示,2014年我国网络剧数量为205部,全年播放量123亿次,2015年网络剧数量达379部,播放量274.5亿次,2016年网络剧数量将达600部,年产量将超过传统电视剧。被誉为“网络第一神剧”的《万万没想到》前年第一季播放量突破4亿,并每天以几百万的速度增长,创造自制剧最高播放纪录;前期热播的台网联动剧《老九门》自去年7月4日首播后,收视率领跑卫视节目黄金档,其在爱奇艺上线12小时点击量达到1.7亿人次,首周播放量超过7亿人次。
       可以说,网络影视经过两三年时间的发展,已俨然成为当下中国影视行业的一股新势力。然而毋庸置疑的是,在制播数量翻倍的背后,网络影视的营收和口碑如今仍不理想,不少老生常谈的种种问题与批评仍纷至沓来:到目前为止,仅有18%的网络影视收回了成本,80%以上的网络影视收视率不足3%,“网络影视不行了”的声音甚嚣尘上,让更多的从业者产生了困惑,而五毛特效、血腥场面、微色情、不专业镜头、非著名演员等为人所诟病的现象仍屡见不鲜,尤其是题材扎堆、同质化严重、模仿山寨、脱离观众等问题成了影响网络影视发展的一大瓶颈。

网剧的营销爆点如何发掘?

       早期电影《天下无贼》里有这样一句经典对白:“21世纪什么最贵?人才!”如今,选项还要加上一个:数据。
       而这数据,已不是传统意义的一般数据,而是超大数据、海量数据,就是现在所谓的“大数据(Big Data)”。大数据将是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。
       不经意间,我们发现,作为曾经电影营销的“三驾马车”——海报、预告片、电视广告,如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临,越来越多的传统影视开始依赖互联网进行营销,而且看上去更廉价有效。
       网络影视的营销推广既要针对消费者,也必须是基于影片本身。所以制片方必须先要了解自己拍的是一部什么样的电影,拥有怎样的受众群体,受众群体汇集在哪些渠道,他们最感兴趣的是什么,主流观众群的审美需求和趣味在哪儿,有什么差别,等等。而今在海量信息社会里,这一切必须依赖借助大数据技术和工具。
       如今“大数据制作”越来越在影视制作行业发挥重要作用,从剧本选择、导演演员的选择、拍摄和后期制作,乃至营销,大数据都对影视制作产生了深刻影响。2012年美国Netflix公司投资拍摄新版《纸牌屋》获得巨大成功。Netflix公司在全球同行业率先利用大数据分析,了解网民观众观看时的细节和习惯,统计搜索数据,有针对性地推荐受众感兴趣的相关内容,并通过分析用户以往在Netflix上的观看习惯和推荐引擎使用情况,来了解用户喜爱什么类型的剧、哪位演员、哪位导演,以此顺应民声作出改善,极大限度地提高了收视率。
       其实,在《纸牌屋》之前,2009年上映的美国影片《鬼影实录》也是利用数据分析技术,只是当时大数据的概念还未出现,当时数据分析技术叫作BI,即商业智能分析解决方案,是大数据的鼻祖,《鬼影实录》正是BI这种技术策略的完美应用和体现。这部电影制作成本仅为1.5万美元,却获得了超过1.5亿美元的票房。其中,电影发行方派拉蒙影业功不可没。《鬼影实录》预告片的手法独具一格,将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身,要比真正的电影画面更有说服力,让人充满了好奇和期待。然而,最为重要的是,派拉蒙大规模地使用Facebook对电影进行推广,并在网上进行调查,收集影迷的意见,根据反馈制订放映计划,并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映,并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影,就会扩大上映范围。于是《鬼影实录》在美国掀起热议狂潮,最终大获成功。
       而今在大数据时代下,这种特性、作用正被更大限度放大。打开优酷网的首页,即使是非注册会员,网站也会根据用户曾经的观看记录推荐“猜你喜欢”“我的收藏”“我的订阅”等。
       拉斯韦尔提出的5W模式中,受众仅仅是信息的接受者,传播被视为单向的过程。这点在传统影视表现明显。我们知道,传统影视播出的剧已经是拍好的,单一方向地传递给观众,观众有任何想法和建议都不能对剧有所改变。而今随着信息技术的日新月异,在网络影视的大众传播面前,受众并不是完全被动的存在,受众在网络的公共环境中不再是单独的个人,他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性,他们不仅渴望与观众交流,还希望和主创人员交流,让自己的发声被重视,这点与传统的影视观众有很大不同,他们拥有更大的自主性,可及时反馈出对于剧集的任何想法。大数据则为主客互动、自制内容完善提供了精确的技术支持。
        网络剧《万万没想到》组建了一个视频网站+微信+微博的多平台矩阵化的传播模式。该剧加入了时下最流行的扫二维码加微信,每集片尾都有逗趣的回放采访,主创人员建议观众“扫描屏幕下方的二维码”。这些二维码下的微信公众号中主要包括节目预告、节目视频、后期花絮、媒体报道,让粉丝不在视频网站上也能随时随地地关注剧集,并发表观点与建议,制片方都能据此完善影片,甚至能根据网络观众的普遍要求更换主角、剧情和结局。《报告老板》的每一集末尾都巧妙地设置了逗趣的采访,比如第二集片尾便采访白客:“报告老板第一季呼声很高,大家都想让你来演主角,你觉得呢?”观众乐于看到自己的呼声有被重视,片尾彩蛋形式的采访很受欢迎,也激起看片热情。
       如今一些网络自制影视剧甚至可边拍边播边改,观众可以留言评论,甚至通过微博与主创互动来表达自己对于剧情的想法,如果反响强烈,观众们可以影响剧情的调整。可以说,在网络自制剧中,观众们也成了制作者。《报告老板》在剧情中加入了很多对于当下热门话题的探讨,借助大数据技术综合各方意见,在第三集《备胎正传》中讨论了“摔倒老人该不该扶”的社会焦点问题。
       其实一些优秀的传统影视也是借助数据搜索、数据分析而成功的。
       回顾以往国内电影市场的热片,如《泰囧》《北京遇上西雅图》《第101次求婚》以及《致青春》,都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察,这些电影有一个共同点:都借助微信、微博、空间等社交媒体进行营销,并利用大数据进行综合分析及运用,取得了显著的效果。
       利用基于大数据分析的影视制作就是研究受众的需求,并且努力满足受众。传播学家D·麦奎尔等人通过对电视节目的调查,分析了各类节目提供“满足”的不同特点,认为影视节目,尤其是网络电视剧可以提供消遣和娱乐,满足受众释放压力的需求,这也就是“心绪转换效用”。网络自制剧多数涉及喜剧、恶搞剧、青春偶像剧,制作者应充分了解到网民受众拥有职场失败、追求“女神”未果、创业难以成功的压力,因此制作的剧情应立足网民受众,紧跟时事热点,调侃社会,讽刺现实,加强“笑”果,让观众随着主人公的“悲催”遭遇释放出现实中的压力,才能引起最大程度的共鸣。《万万没想到》《报告老板》《屌丝男士》也正是基于当前社会网民生态而推出的并大获成功。
       网络影视的营销推广面向的是广义人群,但也要根据影视类型对核心与次核心受众做精准渗透推广。观众和受众还是不一样的概念,要加以区分筛选,从细分观众找到核心受众,制作出相应的影片内容,然后选择不同的合适的平台和渠道去做营销推广,才能成功。
       这一切都需要借助大数据技术作出及时精确的分析与对策,通过为优质内容找到新的载体来改变当前网络影视同质化严重、题材扎堆、模仿严重的现状,深度挖掘中国传统文化中的优质内容,并将这种优质内容以二次元、青春范儿等网络影视年轻受众群体易于接受的形式表达出来,在提升网络影视受众接受范围和程度的同时,找到网络影视的营销爆点,从而为网络影视朝着纵深方向发展不断积蓄力量,不断拓展网络影视全新的发展空间,努力开辟网络影视的“第二春”。

编辑:刚刚  

TAG: 网络 饮料
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