与联想品牌论“不”

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幸与不幸：联想的收购之路

“联想集团的利润在收购后将获得大幅增长”，言犹在耳。柳传志曾经在收购IBM全球PC业务后表示，联想会在收购后获得利润的爆发。对于外界质疑联想那次收购后的盈利能力，柳传志表示，IBM一直是以高投入取得高回报的方式在做市场，这就像是穿着西服在卖油条。卖油条有卖油条的方式，到了联想手上后，就会取得更高的效率。

8月2日，联想发布了第一季财报。在截至6月的第一财季，联想净利润达6684万美元，是2006年同期521万美元的12.8倍。本季度销售额为39.26亿美元，同比增长12.9%。杨元庆认为，并购让联想从一个单一的本土市场公司成长为全球运营的公司。
“董事会对这样的成绩相当满意，感谢管理层的执行。”杨元庆指出，现在已经到了联想向全球市场推广消费业务的时候，将全速推进全球消费业务。

“联想太过于中国化，以至于让它真正地理解什么是全球化经营显得过于困难。原先我说有50%的机会，现在我认为有80%的机会让宏碁在今年整体超过联想。”王振堂表示，联想在营销和赞助方面花了太多的钱，他认为，若想在低利润的PC业幸存下去，必须要扼杀一切可以避免的成本。因此，宏?在营销推广等方面的预算将不会有大的增加，但会在六月引进一条专注于设计的新生产线。

实际上，几年来我们并没有看到联想集团利润的增长，相反，下降得非常厉害。从收购前的8－10%的利润率，下降到不足1%。原来，美国人不喜欢吃油条，还是喜欢吃匹萨。显然，联想非常了解油条，但是，到现在他们也不了解匹萨。

分析

并购不是目的，并购只是个方法和途径。你有个很有优势的产品或者服务，是核心竞争力，别人不具备，通过并购，在更短的时间内让更多的人知道，并且可以体验这个优势的产品或服务。联想产品最大的优势是什么呢？不明确。

联想坐三望一的可怕想法

    联想控股总裁、联想集团董事柳传志向新浪科技表示，联想集团收购IBM PC业务只是阶段性成功。“目前联想集团还只是全球PC市场第三，这怎么能算并购完全取得了成功？第三前面还有第二，第二前面还有第一。”我想这个目标确实让人鼓舞，只是目前局面有些困难。
    一、联想并不是第三。宏基和联想都说自己是全球PC市场第三，双方难分高下。
    二、第一的观点害人。做大还是做强，现在越来越明白，做强比做大更加重要。不赚钱，没有利润，做大也就白大了。
    希望联想改变思路，争取做到最强。

联想喜失Gateway

在美国，他们收购了PC的象征IBM，却不能告诉消费者一个合理的消费理由，为什么购买联想的电脑好过惠普，所以纵使收购IBM的PC，却难以扭转颓势。如果这次联想收购了Gateway，会怎么样呢？多一条销售渠道？少一个竞争对手？增加协同效应？还是又增加了一些成本？增加了内讧几率？我相信，如果联想真正找到了自己的独特优势，即便没有Gateway，也一样可以有大发展。只是这个工作比较难。

不清: 联想集团三大品牌关系不清楚

根据联想集团2004－2005年报显示，联想收购IBM个人电脑部分，总支出是104亿元，除去1.6亿元的净资产，还有102亿多元，是购买的商誉。这商誉主要是IBM品牌5年的使用权，以及ThinkPad品牌的所有权。

案例一，地点：美国。2006年6月，美国议会一名官员表示，政府放弃了此前备受争议的一项决定，采购联想电脑。分析师们发现，联想去年第四季度在美国的个人电脑发货量下降了4%,占总收入的26%,笔记本电脑业务在美国的市场份额正在下降。美国一家投资银行的分析师表示:“所有人都对联想美国业务表示怀疑,不知道什么时候能够扭转局面。”

案例二，地点：中国。今年来关于ThinkPad笔记本出现质量问题，屡遭消费者维权的报道接连不断。与此形成对应的是，国内各大知名笔记本论坛内的资深笔记本玩家，均发出易帜后的ThinkPad笔记本产品质量有所下降的声音，有人认为联想大约正专注于减低成本。甚至有人认为，“ThinkPad将质量最差的笔记本产品销往中国”。也许ThinkPad质量真的出现下降，也许质量下降仅仅是个心理作用。但是，品牌不就是在受众心中的形象或标志吗？不把人们心中的疑惑解开，这种状况将持续。

从这里我们看到，花了100多亿所购买的品牌，在联想整个品牌架构中，却没有得到足够的重视。不知联想是否在等待，当5年IBM的使用权到期后，解释两个品牌是否方便些。如果真是这样，消费者不知是否有耐心，估计届时，100亿就所剩无几了。

分析

这102亿多元，就是买到了一个牌子。如此昂贵的牌子，必然加倍珍惜。从一般常识上讲，联想应该告诉消费者，联想、IBM和ThinkPad之间的关系。可惜的是，这三个牌子关系不清，甚至有抵触。广大消费者不知道他们之间的区别和特点，也不知道这三大品牌的将来和目标。在品牌架构上，联想要打消费者心中的疑虑。

中国消费者说：

IBM是高档品牌，美国货。ThinkPad是IBM的子品牌，也是很高档的。以前，用IBM笔记本电脑，觉得比用联想电脑高几个档次。联想是个中档品牌，不太好，也不太坏；不太贵，也不太便宜。
现在人们拿着ThinkPad，心里觉得怪怪的，到底是高档，还是低档呢？说低档吧，这产品一直不错的；说高档吧，联想生产的。

美国消费者说：

到底这个电脑是合适的老朋友，还是来自发展中国家的新产品？

网友评论

联想收购IBM的PC后,原IBM的品牌效应并未得到很好的延续,例如IBM旗下最有名的ThinkPad就引来众多的微词，目前Think的定位不清，便宜的从4000多元到最贵的5万多元，导致Think的品牌缩水，另外，5年后，联想将没有继续使用IBM商标的权利，现在已经是时间过半，但联想在美国的品牌知名度依旧很低，

不明: 联想品牌独特核心不明确

为什么几大品牌之间的关系不清呢，主要是这几个品牌的特点不明确。就像几个人走到你面前，如果他们之间没有明显的特点让你区别，毫无疑问，你容易把他们记混淆。品牌的特点最不明确的，就是联想。让我们通过两组联想正在使用的，非常典型的广告，看联想是如何宣传自己，也就是如何向消费者介绍自己的。

案例一，是在北京车站、地铁广泛出现的火炬广告，画面的核心是一个男士，拿着一个奥运火炬在跑步。几个核心的大字是，“你就是联想奥运火炬手”。通过这个广告，可以告诉消费者，联想在为奥运征集火炬传递者。希望消费者引起的相关想象是，联想是奥运会的大赞助商，并且是北京奥运火炬的外形设计者。

案例二，是联想天骄的电视广告，这是个典型的联想广告，在这个30秒的广告里，广告词是：“联想家用电脑，创新的应用技术，同时处理多项任务。享受数字家庭乐趣，让世界一起联想。联想天骄A8020X电脑，含超线程HT技术的英特尔奔腾4处理器”。这个广告突出的画面，是英特尔奔腾4的LOGO，这个广告让大家知道，联想采用了最新的英特尔芯片，所以性能很好。

精彩点评

什么是现在公认比较正确的品牌观点呢？打造自己的核心竞争力，让自己的特长与消费者的需求相匹配，自己的突出优势在消费者心中形成印象，这样品牌就会成为制胜的关键。让我们惋惜的是，品牌的错误观点看来将长期持续。
在联想去年的年报上，我们看到，“联想分阶段的全球品牌推广计划已取得一定成效，将会建立联想成为一个值得信赖的知名品牌，并同时支持已经非常强大的「Think 」品牌。联想的品牌战略旨在通过一系列赞助、公关活动及广告来传达集团的品牌价值。在二零零七╱零八财年，联想将通过一个全新的品牌广告项目和高曝光率的赞助活动，进一步加强品牌的知名度。”

分析

在绝大多数的联想公司广告中，我们看到的不是在为联想产品做广告，而是在为英特尔做广告，虽然英特尔返还他们一些销售折扣，但是联想自己在哪里呢？联想的特点是什么呢？联想为消费者提供了什么独特的功能和感受？联想迷失了自己！研究发现，是因为长期错误的品牌理念。联想创始人柳传志曾经为品牌下过一个定义，品牌就是取个名字，再搞出一个LOGO设计。负责品牌工作的李岚仍然认为，柳传志的观点无比正确。

联想集团对消费者说：

经过系统的品牌提炼和发展，我们将联想品牌赋予四大重要特性：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。这代表着我们对广大客户、合作伙伴的郑重承诺。我们诚意为您营造一个更丰富、更舒适、更容易的生活空间，更广阔、更便捷、更自由的商务体验。（摘自：2003年4月28日联想品牌标识切换致客户信）

消费者说：

— 现在的thinkpad，价格从6000到40000都有，和以前完全不一样了，不明白是怎么回事？
— 我现在想到thinkpad还是会想到ibm，根本不认为和联想有什么关系。

网友评论

近十年来，联想每次一旦有大动作，什么新品发布、收购IBM的PC业务、挖来戴尔高管……从来都是公关文章开道。用到顺手之处，变成了事无巨细，都习惯性地公关文先行。一招奏效，屡试不爽，联想将此理所当然当成了万能药。世异时移，即使对进步与否存在争议，但时代不同了，人的思想也变了，却是不争的事实。联想是不是有尝试去睁开眼睛看一下，当今的世界与当今的大众是怎样思考的？我们需要更加精细的品牌建设与运作方法。

不诚: 同款电脑国内外差价太大

联想最近发布了新产品，是ThinkPad T61系列，根据联想在中国大陆的报价，这个系列有三款产品，价格分别是26399元人民币，30299元人民币，和43599元人民币。恰巧，他们在美国市场，也发布了这个产品，产品系列有两款，价格分别是979美元和1024美元。

T61系列三款机器在美国的报价：

我们查看了联想美国网站所有的该系列产品，一共有8种规格，最便宜的是979美元，最贵的价格是1220美元。按照当前的汇率，1美元等于7.56人民币计算，美国最便宜和最贵产品的价格分别是7401元人民币和9223元人民币。我想这个价格区间大致是可以和中国的价格相对应吧。但是，联想公司为什么以同样的产品，以高出3－4倍的价格卖给中国人？美国人只需用一个零头，就可以买到同样的产品？

T61系列三款机器在中国大陆的报价：

    ThinkPad T61 宽屏电脑 7663MC2 市场价: RMB 26,399
    ThinkPad T61 宽屏电脑 7663MJ2 市场价: RMB 30,299
    ThinkPad T61 宽屏电脑 7663MT1 市场价: RMB 43,599

我们知道，在产品定价中，有一种方法叫撇脂定价法，撇脂定价法是指把产品的价格定得很高，以取得最大的利润，就像从牛奶中撇去奶油。所谓撇脂，也就是剜油。作为一种定价方法，我们无可非议。但是，我们的公司，不去剜别人身上的油，而是把雪亮的剜油宝刀，对准自己贫穷的同胞，就未免心寒。

分析

T61笔记本配置类似情况下，各国报价对比

PCPOP网友制作了以上报价对比表并作如下评论：

    需要说明两点：
    一是许多地区的报价都是含税价，所以这种情况下再加10%的误差其实有些多；
    二是很多机型的配置都和行货有些差异，基本上都是略高一些，比如加拿大的对比机型采用DVD刻录机、高分辨率（1440×900）液晶屏及6芯电池，日本的对比机型采用T7500处理器、160GB硬盘……只有韩国的机型采用的是80GB硬盘，但并不是除了行货以外最便宜的。

网友评论

联想为了实现其国际化发展野心，拼命地用高价剥削国内消费者，用低利润来讨好美国消费者。胳膊肘往外拐！唉，我也不说什么了。

祝福联想：运动魔咒不再

联想以前是位运动员杀手，几乎没有运动员在与联想的签约期内，取得辉煌。

	2006年4月：联想斥巨资1000万元，正式宣布聘罗纳尔迪尼奥为全球形象代言人，2006年10月25日放弃了与罗纳尔迪尼奥签订的形象代言人合同。原因是：“由于小罗在德国世界杯的表现十分糟糕，世界杯后状态仍然没有很快恢复……”
		在都灵冬奥会中，杨扬最终以B组第六，总成绩第11名惨淡收场。


同样签约于都灵冬奥会期间，赵宏博/申雪却意外摔倒，只获得了第三名。都灵冬奥会后，他俩又连续夺得多个世界冠军。	2004年9月，奥运冠军杜丽出任联想打印机形象代言人。奥运会一炮走红的射击女将，之后拿了很多世界杯赛的冠军。	2004年11月，孙甜甜、李婷代言联想笔记本电脑，在当年奥运夺冠后，她们便少有佳绩，进而两人组合拆散，不再合作。

分析

网友评论

这个话题似乎带点八卦的意味。但是，联想不能放任自己的品牌建设之路这么不幸运下去。2008年马上就要到来了，中国人最大希望就是自己的运动健儿可以在家门口上演最最精彩的一幕又一幕。刘翔在我们的心目中，有着不可替代的意义。从刘公子出道以来，从来没有将冠军拱手让人的记录。让我们一起祝福，刘翔能一直保持这种好状态。同时，也祈祷“好运北京”可以为联想集团带来好运。